Každý den nás zaplavují miliony vzkazů. Jejich cílem je ovlivnit nás v tom, co budeme kupovat, jak budeme volit, které myšlenky budeme zastávat. Tyto vzkazy jsou všudypřítomné a utvářejí náš způsob vidění světa. Francouzský dokument
00:00:02 MUŽ:Každý den naše obrazovky zaplavují miliony vzkazů.
00:00:06 Jejich cílem je ovlivnit nás, co budeme kupovat,
00:00:09 jak budeme volit, které myšlenky budeme zastávat.
00:00:13 Tyto vzkazy jsou všudypřítomné a utvářejí náš způsob vidění světa.
00:00:18 Vycházejí z technik přesvědčování,
00:00:21 které se začaly rodit před sto lety ve Spojených státech amerických.
00:00:24 Za necelých 50 let byly skupinkou odborníků zdokonaleny tak,
00:00:28 že s jejich využitím lze ovládat lidské masy.
00:00:32 Autoritářské režimy svou moc vnucují lidu silou,
00:00:36 naše demokracie k tomu vymyslely
00:00:39 vztahy s veřejností, public relations.
00:00:41 Jeden z jejich nejvýznamnějších teoretiků
00:00:44 se jmenuje Edward Bernays.
00:00:47 -Termín public relations označuje to,
00:00:50 čemu já říkám výroba souhlasu.
00:00:54 Tato výroba je založená na principu zformulovaném Thomasem Jeffersonem:
00:01:00 V demokratické společnosti vše závisí na souhlasu lidu.
00:01:19 ČESKÁ TELEVIZE UVÁDÍ FRANCOUZSKÝ DOKUMENT
00:01:23 PROPAGANDA, TOVÁRNA NA SOUHLAS
00:01:31 -6. dubna 1917 Spojené státy vyhlásily válku Německu.
00:01:36 Během několika týdnů se Američané hromadně hlásí do armády.
00:01:40 Prezident Woodrow Wilson je dokázal přesvědčit,
00:01:43 aby obětovali svou krev za obranu demokracie.
00:01:46 Přitom ještě před rokem jim tentýž prezident sliboval,
00:01:50 že Amerika do války nikdy nevstoupí.
00:01:57 -Budoucí prezident Spojených států Woodrow Wilson
00:02:02 se ve volební kampani v roce 1916 prezentoval,
00:02:06 že díky němu se vyhneme válce.
00:02:09 Zastával názor, že ozbrojený konflikt je věcí Evropy
00:02:14 a americká demokracie s ním nemá nic společného.
00:02:21 V době, kdy se Spojené státy připravují na vstup do války,
00:02:25 to však představuje podstatný problém.
00:02:29 -Debata uvnitř Bílého domu se za Wilsona točila kolem způsobu,
00:02:33 jak zvládnout masy a přimět je souhlasit s válkou.
00:02:39 -Wilson chce své rozhodnutí lidu vnutit silou,
00:02:42 ovšem někteří z jeho spolupracovníků v Bílém domě
00:02:46 by raději dali přednost jinému řešení.
00:02:50 -Někteří poradci Wilsonovi řekli:
00:02:52 S využitím masové propagandy můžeme vytvořit ovzduší,
00:02:56 které přiměje lid s vedením války souhlasit.
00:03:02 -Bylo třeba pracovat na jakémsi "duševním zbrojení".
00:03:07 Vybudovat mašinérii,
00:03:10 která by dokázala americkému lidu válku prodat,
00:03:13 která by válku propagovala.
00:03:23 A tak se rozjíždí mohutná propagandistická kampaň.
00:03:26 Vychází ze zásad využívaných v reklamě a zábavním průmyslu,
00:03:30 zejména v tehdy nejoblíbenějším médiu, ve filmu.
00:03:35 Strhnout davy pomáhají hvězdy té doby:
00:03:38 Charlie Chaplin nebo Douglas Fairbanks.
00:03:43 Spolu s nimi šíří poselství vlády po celé zemi
00:03:46 tisíce dalších charismatických osobností.
00:03:55 -Podnikatelé, kněží, prostě lidé požívající vážnost v daném místě,
00:04:00 se veřejně vyslovovali ve prospěch války.
00:04:06 -Před promítáním filmu se zvedl člověk v publiku, jakoby spontánně,
00:04:11 a přednesl projev, v němž vysvětlil,
00:04:14 proč by Spojené státy měly vstoupit do války.
00:04:18 -Pro řízení tohoto ohromného aparátu
00:04:21 Wilson sestavil zvláštní instituci, Creelův výbor.
00:04:26 Skládal se z odborníků na komunikaci s veřejností,
00:04:29 z novinářů, z tvůrců reklamy, z tiskových mluvčí.
00:04:33 Patří k nim i šestadvacetiletý muž, který si už dříve vybudoval
00:04:37 slušnou reputaci v zábavním průmyslu jako tvůrce reklam.
00:04:41 Jmenuje se Edward Bernays.
00:04:44 Jako většina členů výboru,
00:04:46 ostatně i jako většina tehdejších vedoucích elit západního světa,
00:04:50 je zastáncem teorií týkajících se lidského davu,
00:04:53 které o dvacet let dříve zformuloval
00:04:56 francouzský sociální psycholog Gustave le Bon.
00:04:59 Ten popisuje specifické rysy chování mas
00:05:02 v knize Psychologie davu.
00:05:06 -Základním východiskem bylo tvrzení,
00:05:11 že lidé nejsou schopní uvažovat racionálně.
00:05:15 Z toho důvodu je není možné přesvědčit racionálními argumenty.
00:05:20 Jsou jako mikrobi.
00:05:24 Chovají se jako viry či živočichové ovládaní míchou.
00:05:31 Le Bon popisoval dav jako shluk jedinců
00:05:35 bez schopnosti racionálního uvažování.
00:05:41 -Pokud nelze ovlivnit racionální uvažování davu,
00:05:45 je třeba se obracet na jeho emoce a instinkty.
00:05:58 Velmi rychle se dospělo k využívání psychologických postupů
00:06:02 směřujících k obejití veškerého kritického myšlení
00:06:06 a působících na první signální soustavu.
00:06:20 -Válka démonizovala postavu "germánského Huna".
00:06:25 Tak vznikaly smyšlené historky,
00:06:28 například o dětech opékaných na bajonetech v Belgii.
00:06:43 -Hojně se využívá působivých symbolů,
00:06:47 hluboce zakořeněných v lidských myslích,
00:06:51 s cílem vzkaz oprostit od jeho skutečného smyslu
00:06:55 a soustředit se jen na pocity.
00:07:06 -Výsledkem byl velmi rychlý přechod obyvatelstva od pacifismu
00:07:10 k protiněmeckému fanatismu.
00:07:13 Například Bostonský symfonický orchestr přestal hrát Beethovena,
00:07:18 protože nechtěl být spojován s tou "odpornou nestvůrností".
00:07:22 Práce Creelova výboru byla skutečně velice účinná.
00:07:32 -Creelovu výboru se za necelý rok podařilo zvrátit veřejné mínění
00:07:36 bez použití síly i beze změny vládního systému.
00:07:40 Pro kapitány tehdejšího průmyslu,
00:07:43 jako byli Rockefeller, Carnegie nebo J. P. Morgan,
00:07:47 přichází úspěch těchto propagandistických metod
00:07:50 jako na zavolanou.
00:07:58 Od konce devatenáctého století totiž celou zemí otřásají
00:08:02 řady stávek, demonstrací a nepokojů.
00:08:16 -Vzestup moci průmyslového kapitalismu ve Spojených státech,
00:08:20 ale i v dalších průmyslově vyspělých zemích,
00:08:24 s sebou přinesl zbídačení určitých vrstev obyvatelstva.
00:08:29 -S dělníky v dolech, továrnách a ocelárnách
00:08:33 se zacházelo jako s nevolníky.
00:08:36 Odbory ztratily vliv, byly odsunuté na okraj.
00:08:40 Dochází k násilnému střetu mas a oligarchů.
00:08:51 -Vytvořilo se povědomí, že majitelé velkých podniků
00:08:55 okrádají zbytek společnosti o zdroje bohatství,
00:08:59 když veškeré zisky akumulují jen sami pro sebe.
00:09:05 -Situace vyhrotila, když v roce 1914 došlo k masakru
00:09:10 šedesáti šesti stávkujících v továrně patřící Rockefellerovi.
00:09:14 Miliardář pak jen o vlásek unikl anarchistickému atentátu.
00:09:22 -Když podnikatelé viděli, jak se jejich svět hroutí,
00:09:27 zachvátila je panika.
00:09:33 -Metody Creelova výboru se jim zdály jako ideální řešení,
00:09:37 jímž mohou zvládnout sociální požadavky.
00:09:40 Když bylo možné bez popření demokratických principů
00:09:43 přesvědčit Američany ke vstupu do války,
00:09:46 musí být možné zařídit,
00:09:49 aby dělnická třída přijala společenské zřízení,
00:09:52 které odmítala, kapitalismus.
00:09:55 -Po zkušenostech nabytých za války, kdy jsem si uvědomil,
00:10:02 že se myšlenky mohou stát mocnými zbraněmi,
00:10:06 jsem se rozhodl vyzkoušet, zda to, co jsem se za války naučil,
00:10:13 by šlo využít i v míru.
00:10:21 -A tak Edward Bernays v roce 1919 v New Yorku,
00:10:25 v jednom z ústředních mocenských míst Spojených států,
00:10:29 otvírá svou první kancelář.
00:10:31 Aby budoucí klienti věděli, co vlastně nabízí,
00:10:35 rozhodl se používat označení poradce v public relations,
00:10:38 čili ve vztazích s veřejností.
00:10:44 -Slovo "propaganda" znělo hanlivě, a tak si vymysleli jiný termín.
00:10:49 Edward Bernays se v tomto směru vyjadřoval vždy jasně.
00:10:54 Považoval se za autora termínu poradce ve vztazích s veřejností.
00:10:58 Cílem bylo dodat propagandě druhý dech změnou jejího jména.
00:11:02 V oblasti propagandy se jedná o prastarý princip.
00:11:06 Pokud se něco stalo nepopulárním, stačí to přejmenovat a jede se dál.
00:11:13 -Edward Bernays se inspiroval
00:11:15 novinářem a spisovatelem Walterem Lippmannem,
00:11:18 jedním z největších amerických intelektuálů té doby.
00:11:22 Býval poradcem Woodrowa Wilsona
00:11:24 a propagandu považoval za jediný funkční nástroj k ovládnutí davu.
00:11:29 Lippmann napsal knihu Veřejné mínění,
00:11:33 v níž novátorsky pojednává o způsobech demokratického vládnutí
00:11:37 -Zodpovědní lidé, to znamená my, musejí držet opratě
00:11:41 a chránit se před zuřícím stádem,
00:11:44 které by nás ve svém hněvu mohlo rozdupat.
00:11:47 Nemůžeme to však udělat násilím. Nejlepším řešením tedy je,
00:11:51 čemu Lippmann říkal "výroba souhlasu",
00:11:56 nové umění v praktikování demokracie.
00:12:01 -To znamená, že šikovnou propagandou lze masy dovést,
00:12:06 aby podporovaly politiky,
00:12:09 kteří ve skutečnosti jednají proti jejich zájmům.
00:12:18 -Tito noví specialisté na vztahy s veřejností,
00:12:21 kteří většinou vyšli z Creelova výboru,
00:12:23 jsou zaměstnáváni nejvýznamnějšími firmami své doby.
00:12:27 Mají za úkol přesvědčit veřejné mínění,
00:12:29 že prosperita soukromých společností
00:12:32 přinese užitek všemu obyvatelstvu.
00:12:40 K tomu je potřeba zavést radikální změnu,
00:12:43 proměnit občana v konzumenta.
00:12:46 Lidé už nemají nakupovat z čisté potřeby,
00:12:49 ale proto, že touží nakupovat.
00:12:53 -Hospodářství se chovalo jako šílené,
00:12:56 ohromné podniky se snažily přesvědčit konzumenty,
00:12:59 aby si kupovali všechny výrobky, které vyrábějí.
00:13:03 -Kapitalismus potřeboval sebepropagaci,
00:13:06 prodat obyvatelstvu názor,
00:13:09 že kapitalismus, a nikoli socialismus,
00:13:12 mu zajistí lepší život.
00:13:18 -Mistrem v oboru se stane Edward Bernays.
00:13:21 Jedním z jeho prvních úspěchů je reklamní kampaň
00:13:24 pro Beech Nut Company, proslulého výrobce slaniny.
00:13:28 -Chtěli se stát největším výrobcem slaniny ve Spojených státech.
00:13:32 Normálně by se snažili vyrábět co nejlépe, aby mohli tvrdit:
00:13:36 Slanina od nás je nejlepší. Eddie Bernays však řekl:
00:13:40 Ne, uděláme to jinak. Je potřeba zvětšit trh pro všechny.
00:13:45 -Edward Bernays využije jeden z postupů,
00:13:47 který se už osvědčil Creelovu výboru.
00:13:51 Opře se o "názorové vůdce". Rozhodne se využít vlivu
00:13:54 jedné z nejváženějších profesí té doby, lékařů.
00:13:58 -Objednal si studii, která vycházela z průzkumu
00:14:01 mezi mnoha lékaři a uznávanými odborníky
00:14:05 v oblasti výživy a zdraví, kteří měli odpovědět na otázku:
00:14:09 Myslíte si, že snídaně s vysokým obsahem kalorií je tělu prospěšná?
00:14:13 Má se člověk ráno vydatně najíst?
00:14:18 -Tato studie prospěšnost vydatné snídaně potvrdila.
00:14:22 Edward Bernays předal její výsledky čtyřem tisícům lékařů v celé zemi.
00:14:27 A lékaři svým pacientům, aniž by si toho byli vědomi,
00:14:30 začali doporučovat něco, co je čistě komerční záležitostí.
00:14:37 -Můžete mít slaninu neradi, ale pokud pečujete o své zdraví
00:14:44 a pokud vám ji doporučí čtyři tisíce lékařů,
00:14:48 tak ji prostě budete jíst.
00:14:54 MUŽ:Slanina, vejce a tousty namazané máslem.
00:14:58 Pro správný start do dne není nad vydatnou snídani.
00:15:02 Tento pokrm prospívá každému. Nezapomínejte, že to, co jíte,
00:15:07 se odráží ve vašem nitru i zevnějšku.
00:15:14 -Stačilo několik let a americká snídaně
00:15:17 se na velmi dlouhou dobu stala institucí, kulturním pojmem.
00:15:22 -Snídaně bez slaniny a vajec, to je něco jako pes bez kosti.
00:15:32 -Myšlenka sledovat doporučení názorového vůdce,
00:15:37 nebo jiné vážené osobnosti,
00:15:39 je základem naší práce v public relations.
00:15:43 MUŽ:Odborníci na lidské zdraví
00:15:46 byli v rámci státního výzkumu napříč celou zemí dotázáni:
00:15:49 Jakou značku cigaret kouříte, doktore?
00:15:53 -Záruka vědeckosti, kterou přinášejí lékaři,
00:15:56 patří k často využívaným nástrojům tvůrců reklam.
00:15:59 Z cigarety se tak dá vytvářet produkt spojený se zdravím
00:16:03 a spokojeným životem.
00:16:06 MUŽ:Vyzkoušejte sami, mnoha lékaři oblíbenou značku Camel!
00:16:19 -Edward Bernays nepřestává hledat nové nástroje,
00:16:22 jimiž by vylepšil své techniky.
00:16:25 Jeho pozornost přitahuje zejména psychoanalýza.
00:16:28 Svými tezemi si ho zcela získal Sigmund Freud,
00:16:30 a tak jeho díla nechává přeložit a vydat ve Spojených státech.
00:16:35 Vztah, který je pojí,
00:16:37 však zdaleka přesahuje profesionální rámec.
00:16:40 Edward Bernays je totiž "dvojím synovcem" slavného psychiatra.
00:16:45 -Bernays měl se Sigmundem Freudem velice úzké rodinné a citové vazby.
00:16:51 Jeho matka byla Freudova sestra.
00:16:56 A setra Bernaysova otce se za Freuda provdala.
00:17:02 Takže se dá říct, že Bernays měl v genech mnoho z Freuda.
00:17:08 A v dětství slýchal každý den u večeře
00:17:11 rodiče hovořit o strýčku Siggym.
00:17:18 -Slýchal jsem o teoriích svého strýce, o interpretaci snů.
00:17:24 Slýchal jsem,
00:17:26 že psychologie je dobrý nástroj pro posuzování lidského chování.
00:17:31 Slýchal jsem o potlačení, regresi a vytěsnění.
00:17:36 -Eddie Bernays byl "profesionálním synovcem".
00:17:40 Deset minut poté, co jste s ním poprvé v životě promluvili,
00:17:44 vám sdělil, že je "dvojím synovcem" Sigmunda Freuda.
00:17:48 Dával tím najevo, že je příbuzným nejen slavné osobnosti,
00:17:52 ale i osobnosti inteligentní a novátorské,
00:17:55 která změnila společnost.
00:18:02 -Bernays převzal Freudův koncept, který říká, že lidé si myslí,
00:18:07 že se řídí vlastními názory a úsudkem,
00:18:10 ačkoli tomu tak ve skutečnosti není.
00:18:13 Aniž si to uvědomují, podřizují se svému podvědomí a nevědomí.
00:18:17 Z toho důvodu je tedy potřeba obejít jejich logické uvažování.
00:18:27 -Edward Bernays toto pojetí poprvé uplatňuje v zakázce
00:18:30 pro jednoho ze svých zákazníků, American Tobacco Company.
00:18:36 Výrobci cigaret brání
00:18:38 ve zdvojnásobení zisku jedno společenské tabu,
00:18:41 pouze muži smí kouřit na veřejnosti.
00:18:46 Edward Bernays tedy dostává zadání,
00:18:49 vytvořit z žen rovnocenné konzumentky tabáku.
00:18:54 -Vydal se za jedním z žáků strýčka Sigmunda,
00:18:58 za Abrahamem Brillem.
00:19:01 Řekl mu: "Snažím se prodat cigarety ženám.
00:19:06 Co pro ně znamenají?"
00:19:09 A Brill mu odpověděl: "To je jednoduché.
00:19:13 Cigarety jsou penisy. A každá žena chce penis.
00:19:17 Takže pokud jim nějaký chcete dát, i když jen symbolicky,
00:19:22 bude se jim to nutně líbit."
00:19:27 -Po roce 1919 probíhá boj sufražetek za volební práva žen.
00:19:34 Celá dvacátá léta ženy odhodlaně usilovaly o svá práva.
00:19:41 -Využil tedy ženy z lepší společnosti.
00:19:45 Přesvědčil je, že jejich zapojení do kampaně
00:19:48 zapůsobí jako blesk z čistého nebe, samozřejmě jim neřekl,
00:19:51 že jde o zájmy jeho klienta, výrobce cigaret,
00:19:54 ale o boj za emancipaci žen.
00:19:59 -Pro spuštění komunikační kampaně dostal Edward Bernays nápad
00:20:02 využít jako mediálního odrazového můstku populární událost.
00:20:07 Slavný každoroční Velikonoční pochod v New Yorku.
00:20:12 -Po Páté Avenue tedy pochodovaly ženy se zapálenými cigaretami,
00:20:16 které pojmenoval Pochodně svobody.
00:20:20 Aby události zajistil patřičný ohlas,
00:20:24 najal fotografy z velkých deníků a tiskových agentur z celého světa,
00:20:28 aby pochod zvěčnili.
00:20:50 -Druhý den ráno New York Times otiskl článek
00:20:55 o Velikonočním pochodu na titulní straně.
00:20:58 Pojali to jako předmět zpravodajství.
00:21:00 A skutečně tomu tak bylo.
00:21:11 Ani ne do pěti týdnů se kuřárny v newyorských divadlech
00:21:15 otevřely i ženám,
00:21:18 před tím by něco takového bylo nemyslitelné.
00:21:23 -Takže prastará praxe padla.
00:21:26 -Díky jediné akci.
00:21:37 -Úkolem public relations je vytvářet okolnosti,
00:21:41 které se odlišují od společenské normy,
00:21:44 a tím pádem přitahují pozornost.
00:21:47 Čili člověk zodpovědný za public relations
00:21:50 má za úkol vyhmátnout to, co se jeví jako zajímavá informace,
00:21:55 to, co má příchuť přitažlivosti.
00:21:58 -Ústředním bodem našeho řemesla je odjakživa vytvářet informace.
00:22:03 K tomu, aby získaly ohlas v médiích,
00:22:06 je samozřejmě zapotřebí s nimi přijít jako první.
00:22:08 Druhého člověka na Měsíci si nikdo nepamatuje.
00:22:20 -V průběhu deseti let se zvyklosti Američanů,
00:22:23 co se týče konzumace, hluboce proměnily,
00:22:26 právě díky práci poradců v oblasti public relations.
00:22:44 Podařilo se jim dokonce změnit obrázek kapitánů průmyslu.
00:22:48 John Rockefeller už není považován
00:22:51 za nenáviděného představitele kapitalismu,
00:22:54 ale naopak se jeví jako filantrop.
00:23:04 Komunikačním agenturám se daří, zejména těm z Madison Avenue,
00:23:08 která se stává jedním z nejvýznamnějších center
00:23:12 reklamního průmyslu ve Spojených státech.
00:23:17 Edward Bernays je jedním z nejvýznamnějších odborníků
00:23:21 na public relations.
00:23:23 Žije v apartmá luxusního hotelu, kde jej navštěvují všichni,
00:23:27 kteří se počítají mezi mocné a vlivné osobnosti.
00:23:31 -Můj otec byl velice společenský člověk.
00:23:36 Na večírky k němu chodili úspěšní lidé.
00:23:40 Architekti, umělci, advokáti, politici, tiskoví magnáti.
00:23:47 Společenská smetánka.
00:23:52 -Většina lidí nevěděla, kdo to je. Ale ti, kteří ho potřebovali znát
00:23:57 a které potřeboval znát on, ti ho znali.
00:24:04 -Edward Bernays v roce 1929 vydává knihu Propaganda,
00:24:09 plod deseti let zkušeností.
00:24:12 Vysvětluje v ní důležité zásady a techniky manipulace s davy
00:24:16 v demokratickém zřízení. Toto dílo z něj činí vizionáře.
00:24:33 -Toto doznání jen potvrzuje nesmírnou moc propagandy.
00:24:40 I když se loutkovodič přizná,
00:24:44 manipulovaní mu stejně nedokážou odolat.
00:24:50 -Americká obchodní propaganda vyvinutá Bernaysem
00:24:54 a celá oblast public relations fascinovaly nacisty.
00:24:58 Goebbels je důkladně studoval, odvolával se na ně
00:25:02 a přizpůsobil je nacistickým cílům, bohužel velmi úspěšně.
00:25:23 MUŽ:V Evansville nemá střechu nad hlavou pětatřicet tisíc lidí.
00:25:29 -Krach na newyorské burze 24. října 1929
00:25:33 rozmetá zdánlivou rovnováhu kapitalistické společnosti 20. let.
00:25:39 Spojené státy se propadají do nebývalé hospodářské deprese,
00:25:42 která vyhání miliony nezaměstnaných na americké silnice.
00:25:47 -Na firmy, které ve 20. letech
00:25:51 public relations tolik vychvalovaly,
00:25:55 se najednou nahlíželo jako na ztělesnění ďábla.
00:26:00 -Této krizi se postavíme s nezměrnou vůlí
00:26:06 a především s důvěrou.
00:26:10 -Franklin Roosevelt, zvolený prezidentem v roce 1932,
00:26:14 působí dojmem člověka, který dokáže vše změnit.
00:26:17 Nicméně ví, že k získání důvěry národa
00:26:20 nezbytně potřebuje souhlas davu.
00:26:23 A tak se i on obrací na specialisty v oblasti public relations.
00:26:31 -Vedle mě sedí moje manželka, paní Rooseveltová,
00:26:35 a moje vnučka Anne Rooseveltová Dallová.
00:26:38 -Na jejich radu se stává ústřední postavou
00:26:41 dosud nevídané komunikační kampaně.
00:26:44 -Jaké je heslo naší kampaně, drahoušku?
00:26:47 -Aby Roosevelt působil dojmem člověka, který má blízko k lidu,
00:26:50 nepřetržitě se objevuje na záběrech
00:26:53 z všedního života v kruhu své rodiny.
00:26:57 -To je typický Bernays. Jak Roosevelt sedí ve svém voze,
00:27:02 jak naznačuje lidem, že je mladý muž plný sil.
00:27:08 To všechno jsou symboly.
00:27:14 -Rooseveltovi však symboly nestačí. Využívá další metodu, pedagogiku.
00:27:20 Svým spoluobčanům vysvětluje politická rozhodnutí,
00:27:23 kterými hodlá zemi postavit zpátky na nohy.
00:27:26 Se svými poradci vymýšlí takzvané "fireside chats",
00:27:30 tedy doslova "hovory u krbu", rozhlasové debaty,
00:27:33 které se budou vysílat deset let.
00:27:37 -Jsou to tři měsíce, přátelé,
00:27:41 co jsem vám vyprávěl o problémech naší země.
00:27:45 Zasadím se o znárodnění trhu se zlatem ve Spojených státech.
00:27:50 -Měl uklidňující hlas. K posluchačům hovořil s úctou,
00:27:56 jako rovný s rovným. Tím si získal jejich důvěru.
00:28:03 -Udělil jsem povolení vládní agentuře
00:28:07 Reconstruction Finance Corporation nakupovat a prodávat zlato.
00:28:11 -"Fireside chats" měly lidem srozumitelně přiblížit
00:28:15 pro ně jinak nepochopitelný systém.
00:28:22 MUŽ:Čím dál frekventovanější ulice našich měst jsou modernizovány
00:28:27 a nově dlážděny, což přinese mnohé úspory.
00:28:31 -Prezident podněcuje výrobu řady dokumentárních filmů,
00:28:34 které mají osvětlit jeho vlajkový program New Deal,
00:28:37 jehož základní principy spočívají ve státním intervencionalismu
00:28:41 s cílem oživit ekonomiku.
00:28:44 -Postavíme nové byty
00:28:46 a zlepšíme tak životní podmínky nejslabších vrstev.
00:28:49 -Na důkaz užitečnosti těchto opatření
00:28:51 najímá Rooseveltova administrativa
00:28:54 tým známých fotografů a spisovatelů,
00:28:57 kteří mají americké veřejnosti přiblížit
00:28:59 důsledky hospodářské krize.
00:29:03 -Nebyla to parta tiskových mluvčí,
00:29:07 kteří by přišli z reklamy nebo public relations.
00:29:11 Byli to lidé, kteří nad svými snímky hodně přemýšleli,
00:29:14 aby se lidé dozvěděli něco nového.
00:29:22 -Americký lid objevuje Ameriku, jakou dosud neznal.
00:29:25 Emotivní a symbolická síla fotografií působí na myšlení lidí.
00:29:35 -Znovu se vynořila myšlenka,
00:29:38 že by se neměly nutně oddělovat emoce od rozumu.
00:29:46 V jistém smyslu se opět jedná o vytvoření souhlasu,
00:29:50 ovšem tentokrát souhlasu informovaného.
00:29:59 Není nic špatného na vůli být přesvědčivý,
00:30:03 dokud se přesvědčování nezmění v manipulaci,
00:30:08 ve snahu lidem znemožnit vidět skutečnost.
00:30:23 -Po svém triumfálním znovuzvolení v roce 1936
00:30:27 Roosevelt zavádí další reformy,
00:30:30 které mají omezit moc bank a soukromých firem.
00:30:34 -Bylo rozhodnuto vytvořit spojenectví
00:30:37 mezi dělníky a střední třídou, která byla v rozkladu,
00:30:42 proti vrstvě bohatých a velkým podnikům.
00:30:49 -Je pravda, že jsme leckomu šlápli na kuří oko,
00:30:53 a je pravda, že v tom budeme pokračovat.
00:30:57 -Svět velkého kapitálu spatřoval v New Dealu pohromu.
00:31:01 -Skoro všechny velké americké podniky
00:31:04 byly sdružené v Národní asociaci průmyslu.
00:31:08 Jejich ústředním programem v té době byl program public relations.
00:31:13 -Rozhodly se, že musí prodat povědomí o tom,
00:31:19 že soukromé firmy jsou klíčem ke spokojenému životu,
00:31:24 kterého Roosevelt chtěl dosáhnout spíše cestou vládních intervencí.
00:31:32 -Zdravím všechny, jmenuji se Lowell Thomas.
00:31:35 Položím vám jednu nebo dvě otázky, které si jistě také sami kladete.
00:31:40 A také vám na ně i odpovím.
00:31:42 K jakým novým horizontům se můžeme obrátit?
00:31:45 Kde se nacházejí možnosti zítřka?
00:31:49 -Podle americké Národní asociace průmyslu
00:31:52 je potřeba urychleně vrátit obyvatelstvu důvěru
00:31:54 v kapitalistický systém.
00:31:57 Nyní toho lze dosáhnout pouze vedením kampaně proti kampani.
00:32:07 Kampaně Národní asociace průmyslu
00:32:10 se po dvacet let snaží prodat zidealizovaný obrázek společnosti,
00:32:14 po níž Američané nepřestávají toužit.
00:32:17 Tam, kde se Roosevelt opírá o skutečnost, Asociace prodává sny.
00:32:21 Kde se Roosevelt obrací na občana,
00:32:24 tam se Asociace obrací na spotřebitele.
00:32:29 -Američané to mají v krvi, nemají rádi vládu,
00:32:32 milují soukromé podnikání.
00:32:36 -Prezentovali svobodné podnikání tak,
00:32:38 jako se mluví o svobodě, demokracii a spravedlnosti.
00:32:42 Prodávali sny, ale balili je do amerických hodnot.
00:32:47 MUŽ:Toto je stroj. V továrně.
00:32:52 Toto je dělník, který pracuje na stroji v továrně.
00:32:59 -I Národní asociace průmyslu využívá pedagogiku,
00:33:03 aby Američany přesvědčila o blahodárném působení průmyslu.
00:33:07 Obrací se především na spotřebitele zítřka, na děti.
00:33:11 -Toto je farmář. Potřebuje nářadí a musí si je co nejrychleji koupit.
00:33:18 Zde jsou vaše peníze, pane obchodníku.
00:33:21 A zde je vaše zboží, pane farmáři.
00:33:24 Všichni spotřebitelé po celé zemi si odnášejí domů své zboží.
00:33:30 -Aby velké podniky oslovily co nejvíce lidí,
00:33:34 vydávají se za nimi domů.
00:33:40 Slavná reklamní karavana oslavující duch průmyslu.
00:33:44 Přehlídka pokroku firmy General Motors.
00:33:47 Brázdí americké silnice ještě v padesátých letech.
00:33:53 MUŽ:Jen klid, děti, všechno je naprosto zdarma!
00:33:56 Přijďte se podívat!
00:33:59 Tento spotřebič má dvojí funkci, mrazí a vaří zároveň.
00:34:05 ŽENA:A tento přístroj vám doručí noviny až do vašeho křesla.
00:34:10 Že je to fantastické? Bezpochyby.
00:34:15 -Prostřednictvím Přehlídky pokroku
00:34:18 se kapitalismus a dobrodiní spotřeby
00:34:21 prodávají coby základní kameny amerického snu přes dvacet let.
00:34:27 -Tvůrci takovýchto projektů měli dlouhodobé cíle.
00:34:34 To znamená, že jim nevadilo,
00:34:37 že se s nejvyšší pravděpodobností splnění svých tužeb a plánů
00:34:42 za svého života nedočkají.
00:34:49 Předpokládali, že to bude trvat více generací.
00:34:59 -V roce 1939 slouží sám New York
00:35:03 jako výkladní skříň American Way of Life.
00:35:08 MUŽ:Naše kamery snímají obzor, míří na nový svět,
00:35:12 který představuje sny, naděje a touhy člověka.
00:35:17 -Město poprvé hostí Světovou výstavu.
00:35:21 Jedná se o jednu z největších operací public relations
00:35:24 v dějinách průmyslu.
00:35:29 Hlavním pořadatelem není nikdo jiný než Edward Bernays.
00:35:36 -Bernaysova role spočívala v propagaci Světové výstavy,
00:35:40 různých pavilonů a přivedení významných firem,
00:35:43 jako například General Motors,
00:35:47 která ve třicátých letech patřila k jeho zákazníkům.
00:35:50 Výstavu pojmenoval DemocraCity.
00:35:54 Usiloval tím o fúzi kapitalismu a demokracie.
00:36:01 -Mnoho velkých firem ve svých pavilonech
00:36:04 nezobrazovalo přítomnost, ale budoucnost.
00:36:08 A lidé jsou z toho nadšení,
00:36:11 protože jakmile se začne mluvit o zítřku,
00:36:14 můžeme si vymýšlet, co chceme.
00:36:23 Na Světové výstavě byl natočen i film
00:36:26 o jedné rodině z amerického Středozápadu.
00:36:30 -Dobrý den, pane Middletone, jak se máte?
00:36:33 -Naprosto skvěle.
00:36:35 -Syn je socialista a dcera, která žije v New Yorku,
00:36:39 má poměr se svým učitelem výtvarné výchovy, který je komunista.
00:36:43 -Není to úžasné, Nicku?
-Nádhera.
00:36:45 -Film se jmenuje Middletonovi jedou na výstavu
00:36:49 a divák je během jejich návštěvy sleduje
00:36:52 zejména v pavilonu firmy Westinghouse,
00:36:55 která film sponzorovala.
00:37:03 -Máme ještě trochu času, co budeme dělat?
00:37:07 -Rozhodně nemíním dál zůstávat před tímhle chrámem kapitalismu.
00:37:10 -Ale Nicku...
00:37:13 -Všechny ty obdivované vynálezy je jednou připraví o práci!
00:37:16 -Nicku, nerozčiluj se.
00:37:19 -Babička nadšeně žasne nad vším, co jednou přijde do kuchyně,
00:37:22 a je přesvědčená,
00:37:25 že starý způsob života se nemůže rovnat tomu budoucímu.
00:37:28 -Připadám si jako v ráji.
00:37:31 Ty, co nikdy nevařily na sporáku na dřevo ve světle petrolejky,
00:37:34 takový pokrok nemůžou docenit.
00:37:37 -Každý bude mít robota na mytí nádobí. Krásný život na dosah ruky.
00:37:43 Hned zítra.
00:37:45 -Soutěž končí po sedmi minutách a osmapadesáti vteřinách.
00:37:49 Paní Moderní stačila umýt padesát talířů
00:37:51 a čtyřicet stříbrných příborů.
00:37:54 Paní Udřená, už je konec, můžete toho nechat.
00:37:59 Dámy a pánové, představuji vám vítězku, paní Moderní!
00:38:04 -Film dál ukazuje, jak mladý muž s tím,
00:38:08 jak objevuje průmyslovou budoucnost,
00:38:11 která je opravdu naprosto úžasná, opouští antikapitalistické postoje
00:38:16 a stává se z něj jakýsi věrozvěst kapitalismu.
00:38:22 -Myslíte, že průmysl vytvoří pracovní místa pro mladé lidi,
00:38:26 jako je on?
00:38:28 -Myslím, že to bude spíš opačně,
00:38:31 průmysl vytvoří tolik pracovních míst,
00:38:33 že se nám bude pracovníků nedostávat.
00:38:36 -Lidé najednou viděli jedinou možnou variantu demokracie.
00:38:41 Kapitalistickou demokracii.
00:39:00 -Tyto účinné a všudypřítomné komunikační kampaně
00:39:03 přece jen vzbuzují určité otázky.
00:39:06 Někteří otevřeně obviňují public relations z manipulace.
00:39:10 Občas padne přímé obvinění Edwarda Bernayse.
00:39:17 -Moderní vědy darovaly našim názorovým vůdcům
00:39:20 zbraně hromadného přesvědčování, a ty mohou znevolnit naše myšlení.
00:39:26 Zodpovědnost, abychom se takové pohromě vyhnuli,
00:39:29 leží na bedrech těch,
00:39:32 kteří v současnosti ovlivňují veřejné mínění.
00:39:35 Svoboda propagandy je pro naši demokracii stejně důležitá
00:39:38 jako ostatní občanské svobody,
00:39:41 svoboda vyznání, tisku a vyjadřování.
00:39:44 Užitečnost propagandy z ní činí životně důležitý trumf
00:39:48 pro naši demokracii.
00:39:50 -Většina lidí by takové obvinění nesla těžce.
00:39:54 Ale Eddie Bernays si v tom liboval.
00:39:57 Byl to důkaz, že má opravdu moc ovlivňovat veřejné mínění.
00:40:00 Ale nikdy to nepovažoval za cosi negativního.
00:40:03 Sám si dokonce myslel, dost si toho nalhával,
00:40:06 že většinou sloužil společnému dobru.
00:40:10 -Část tohoto systému spočívá v konkurenčním boji
00:40:14 a část tohoto konkurenčního boje spočívá
00:40:18 v konkurenci propagand a reklam s cílem dobýt části trhu
00:40:23 v prostředí založeném na svobodné konkurenci.
00:40:29 -Nejedná se o svobodnou konkurenci, ta je příliš drahá.
00:40:33 Za této situace ti, kteří mají největší zdroje,
00:40:36 tedy velké firmy a občas i vlády, berou vše.
00:40:40 Jednoduše proto, že mají prostředky.
00:40:43 To neznamená, že by měli předem vyhráno,
00:40:46 ale mají lepší výchozí pozici.
00:40:48 Obyčejní lidé nikdy nebudou mít
00:40:50 tolik úderné síly a prostředků jako oni.
00:40:55 MUŽ: Co tomu říkáte, pane Bernaysi?
00:40:59 -Já jsem jen obyčejný technolog propagandy.
00:41:04 Není na mně, abych vám říkal,
00:41:07 jaké ideologii máte, či nemáte dávat přednost.
00:41:23 -Vstup Spojených států do války v roce 1941
00:41:27 přerušuje debaty o roli public relations.
00:41:30 Masová propaganda se znovu soustředí
00:41:34 na podporu válečného úsilí a využívá k tomu stejných technik
00:41:37 jako před dvaceti lety Creelův výbor.
00:41:41 -Bernays americké vládě radil,
00:41:44 ale nikdy už nehrál tak ústřední roli
00:41:47 jako za první světové války.
00:41:49 Jednak proto, že v té době public relations a propaganda
00:41:52 už nebylo nic neznámého,
00:41:55 a jednak proto, že vláda měla na propagandu vlastní oddělení.
00:42:01 -Významní průmyslníci ve válce naleznou
00:42:04 ideální komunikační nástroj pro znovu spuštění své kampaně
00:42:08 za American Way of Life.
00:42:12 -Reklamy byly nacpané obrazy, co Američany mělo čekat po válce.
00:42:18 Občas dokonce v křišťálové kouli, tedy v předmětu,
00:42:23 který umožňuje vidět budoucnost.
00:42:26 A touto budoucností byl svět nadbytku a konzumace,
00:42:30 který nastane okamžitě, jak válka skončí.
00:42:35 -Hned po druhé světové válce se svět velkého obchodu
00:42:39 vrhnul do rozsáhlého protiútoku
00:42:41 s cílem zatlačit pokrokářské složky New Dealu.
00:42:57 -Útok, podporovaný průmyslem public relations
00:43:00 i samotným Edwardem Bernaysem,
00:43:02 se vymezuje vůči novým sociálním požadavkům.
00:43:06 V letech 1945 až 1946 vyšlo do ulic téměř deset milionů dělníků
00:43:10 a velká část země je ochromená.
00:43:13 Velkoprůmyslníci donutí prezidenta Harryho Trumana přijmout zákon,
00:43:18 který omezuje právo na stávku a oslabuje moc odborů.
00:43:22 Následně pověřují specialisty na komunikaci úkolem:
00:43:25 ti, kteří s takovým řešením nesouhlasí,
00:43:28 mají být veřejností považováni za občany,
00:43:32 kteří se staví proti skutečným hodnotám Ameriky.
00:43:35 -V padesátých letech proběhly masivní kampaně,
00:43:38 ostatně byly podrobně studovány, jak ovládnout školy, univerzity,
00:43:43 sportovní organizace, kostely, továrny
00:43:48 a donutit je pořádat kursy s cílem vštípit lidem smysl
00:43:52 pro americkost, harmonii a boj proti nepříteli.
00:43:58 Samozřejmě že se k tomu využil i antikomunismus.
00:44:09 MUŽ:Komunismus vládne na třetině planety.
00:44:12 Jaká je jeho pravá tvář, kterou skrývá pod maskou?
00:44:16 -Všichni Američané se báli jaderné války.
00:44:21 Pamatuji si, jak jsem se schovávala ve škole pod lavicí.
00:44:25 Jako všichni.
00:44:28 MUŽ:Tony ví, že bomba může vybuchnout každým okamžikem.
00:44:32 Je připravený.
00:44:35 -Celou americkou společnost zachvátila divoká paranoia...
00:44:38 MUŽ:Vybuchla bomba! Kryj si hlavu a k zemi!
00:44:41 -...že Rusové zachvátí jejich zemi nebo rozpoutají jadernou válku.
00:44:46 MUŽ:Kryj si hlavu a k zemi!
00:44:50 -Celonárodní ovzduší tísně a strachu
00:44:53 využívají odborníci na komunikaci
00:44:56 k podpoře výhradně soukromých zájmů.
00:45:03 Na počátku padesátých let
00:45:05 ztělesňuje komunistického nepřítele,
00:45:08 kterého je potřeba odstranit, jedna maličká mírumilovná země.
00:45:12 15. března roku 1951 je prezidentem Guatemaly
00:45:16 demokraticky zvolen Jacobo Árbenz.
00:45:20 Jedním z jeho prvních rozhodnutí je znárodnit, oproti kompenzaci,
00:45:24 neobdělávanou půdu v zemi a rozdělit ji mezi chudé venkovany.
00:45:29 Tři čtvrtiny této půdy však vlastní
00:45:31 jedna z největších nadnárodních společností
00:45:34 se sídlem ve Spojených státech, United Fruit Company.
00:45:42 ŽENSKÝ ZPĚV V ANGLIČTINĚ
00:45:55 -Rozhodnutí prezidenta Árbenze
00:45:57 vážně ohrozilo zájmy United Fruit Company.
00:46:01 Společnost se proto vrhá do mediálního protiútoku.
00:46:04 Jeho vedení je svěřeno poradci firmy Edwardu Bernaysovi.
00:46:11 -Eddimu Bernaysovi se podařilo přesvědčit většinu Američanů
00:46:15 i velkou část obyvatel Guatemaly
00:46:18 ve skrytém zájmu společnosti United Fruit Company,
00:46:22 že levicová vláda, která byla právě zvolena
00:46:24 a chtěla reformovat zaostalé hospodářství,
00:46:28 je ve skutečnosti trojským koněm Sovětského svazu.
00:46:32 Rozpoutal mnohem zuřivější a účinnější psychologickou válku
00:46:36 než tu, kterou organizoval pro americkou vládu
00:46:40 za první světové války.
00:46:45 -Edward Bernays ostatně svou propagandistickou kampaň
00:46:49 definoval výrazem, který si vypůjčil
00:46:51 z válečnického slovníku, Media Blitz.
00:46:55 -Media Blitz znamená především, že trávíme čas telefonickými hovory
00:46:58 s různými vlivnými novináři
00:47:01 a pravidelně je zásobujeme informacemi pro jejich reportáže.
00:47:06 Bernays vytvořil vlastní informační kancelář
00:47:10 věnující se výhradně Guatemale.
00:47:14 -Informační tisková kancelář, kterou založil Edward Bernays,
00:47:18 byla oficiálně považovaná za nezávislou,
00:47:21 avšak ve skutečnosti ji financovala United Fruit Company.
00:47:26 Tisku dodávala podstatnou část informací
00:47:29 o předpokládané komunistické povaze Guatemaly.
00:47:32 Edward Bernays dokonce organizoval cesty na klíč
00:47:36 a dovážel novináře přímo na místo.
00:47:40 -Výsledkem bylo, že novináři ty informace předávali dál.
00:47:48 -Někteří z novinářů mi o desítky let později vyprávěli,
00:47:52 že si uvědomili, bohužel až po všem
00:47:55 a ne v době, kdy k tamním událostem došlo,
00:47:59 že je Eddie Bernays zmanipuloval ve prospěch United Fruit Company.
00:48:03 V té době jim to ale nedocházelo.
00:48:07 MUŽ:Guatemalu zachvacuje komunistický režim!
00:48:09 Panuje tam teror vedený komunisty,
00:48:12 jako je například Argentinec Che Guevara,
00:48:15 který poté působí i na Kubě. Národ této malé země povstal.
00:48:20 -Eddie Bernays podle mě zneužil strachu lidí ze Sovětského svazu
00:48:25 a ze vzestupu komunismu ve světě.
00:48:29 Přispěl k tomu, že americká vláda nabyla přesvědčení,
00:48:33 že by měla v Guatemale zakročit.
00:48:42 -18. června 1954 povstalci vedení Castillem Armasem,
00:48:47 s rozhodující podporou CIA, svrhli prezidenta Árbenze.
00:48:52 Armasův příchod k moci
00:48:55 odstartoval čtyřicet let trvající občanskou válku,
00:48:59 která si vyžádala přes dvě stě tisíc obětí.
00:49:02 MUŽ:My víme, že máte rádi banány.
00:49:05 -Propagandistická kampaň vedená Edwardem Bernaysem trvala tři roky.
00:49:12 -Pomohl podkopat důvěru
00:49:15 v levicovou, demokraticky zvolenou vládu, a to bylo nebezpečné,
00:49:19 nejen kvůli Guatemale samotné, ale i proto,
00:49:22 že to předznamenalo budoucí scénáře zahraniční politiky.
00:49:26 Pro Spojené státy bylo normální intervenovat
00:49:30 a mohly mít i dobré vyhlídky na úspěch.
00:49:33 Nefungovalo to však na Kubě, když se myslelo,
00:49:36 že by se dala svrhnout Castrova vláda.
00:49:39 Anebo později ve Vietnamu, když se věřilo,
00:49:42 že se v jižní části země podaří nastolit demokratickou vládu.
00:49:52 -Rok po státním převratu v Guatemale
00:49:55 Edward Bernays vydává knihu
00:49:57 Engeneering of Consent, tedy Výroba souhlasu,
00:50:00 jakousi teoretickou i praktickou příručku o public relations,
00:50:04 určenou příštím generacím.
00:50:08 V průběhu čtyřiceti let se mu z konceptu, jak ovládat dav,
00:50:11 podařilo vytvořit reálnou sílu
00:50:14 pevně zakotvenou ve všech oblastech společnosti.
00:50:18 V roce 1990, pět let před smrtí,
00:50:21 byl Edward Bernays časopisem Life zvolen jednou
00:50:25 ze sta nejvlivnějších osobností Spojených států ve 20. století.
00:50:33 -Nevěřím, že by otec někdy vědomě lhal.
00:50:39 Možná že ano, ale pravda má různé fasety,
00:50:47 které nelze pojímat odděleně.
00:50:55 -Když se vyskytnou lidé,
00:50:58 kteří sami sebe vidí v roli "výrobců souhlasu",
00:51:03 jak tomu bylo v případě Edwarda Bernayse,
00:51:08 z demokracie se stává fraška.
00:51:12 -Není to otázka argumentů a přesvědčování,
00:51:15 ale přeměny společnosti.
00:51:18 To je základ propagandy.
00:51:21 To je základ public relations,
00:51:24 jde o obhajování a prosazování cílů a zájmů svých zadavatelů.
00:51:27 A tito objednatelé jsou většinou mocní lidé,
00:51:31 významné firmy a vlády států.
00:51:34 -Jaké jsou cíle, které sledujeme? Pracovat ve prospěch zákazníka?
00:51:41 Pokud tento zákazník nereprezentuje většinovou společnost,
00:51:46 vyvstává problém.
00:51:49 Protože potom malý počet osob
00:51:52 vytváří ze svých soukromých zájmů veřejné domněnky,
00:51:56 považované za nanejvýš důležité.
00:51:59 A tím nám zasévají zmatek do hlav.
00:52:20 Skryté titulky: Miloš Kostner Česká televize 2019
Techniky masového přesvědčování se zrodily na konci devatenáctého století, kdy se množily dělnické vzpoury. Během první světové války si Spojené státy americké přivlastnily nástroje propagandy a za 50 let je hrstka myslitelů přetvořila v jednu z nejzajímavějších disciplín naší doby – public relations. Jedním z hlavních teoretiků továrny na souhlas je Edward Bernays, kterého v roce 2001 časopis Life označil za jednu ze 100 nejvlivnějších amerických osobností dvacátého století. Tento dokument zachycuje portrét Edwarda Bernayse za pomoci archivních záběrů a výpovědí a analyzuje úspěšnost jeho propagandistických metod.
