Půvabné časy podle Ivy Hüttnerové, tentokrát o reklamě (2003)
00:00:04Co máme rádi, dřív nevíme, než jednou navždy to ztratíme.
00:00:13Neštěstí nemůže větší snad být, nežli bez lásky na světě žít.
00:00:25Hezký podvečer, vážení diváci.
00:00:28Jdete na 1. návštěvu ke své vyvolené? Podívejte se tam také
00:00:32do kuchyně, zdali je tam Rychlík.
00:00:34Když ano, berte dcerušku všema deseti.
00:00:37Kde je Rychlík, tam je pořádek, kde je pořádek, tam je láska.
00:00:41Nezapomeňte - Rychlík!
00:00:44Tak tuhle reklamu jsem našla ve starém časopise pro ženy.
00:00:48Těch půvabných reklam jsou tam stovky a na cokoliv.
00:00:52Od známé: Máš-li bol, vem Darmol, až po Kulíkova káva osvěžení dává.
00:00:58Bujného poprsí docílíte přípravkem Nobelin, zcela neškodným.
00:01:03Víte, že i moje oblíbená pěvkyně Ema Destinnová odporučovala
00:01:08PT zákazníkům senzační vynález k ošetření pleti "Fajglův manon".
00:01:13Po jeho použití prý byla pleť čistá a hebká jako nikdy dříve.
00:01:19Reklama nás provází po staletí v nejrůznějších formách.
00:01:23A stejně tak jako my dnes chtěly i naše prababičky vyzkoušet,
00:01:27zda ten či onen zázračný prostředek jim zaručí to pravé domácí štěstí.
00:01:33Anebo je aspoň zbaví pih na tváři.
00:01:36A tak se dnes podíváme do historie reklamy.
00:01:39A co jsme pro vás připravili?
00:01:42Historičky P. Vošahlíkové, autorky knihy "Zlaté časy české reklamy",
00:01:46se zeptám na začátky reklamy u nás.
00:01:50V malebném městě Písku zavítáme do muzea, kde se před časem konala
00:01:55výstava o reklamě na malém městě.
00:01:58O tom, co bylo charakteristické pro reklamu za 1. republiky
00:02:02si budu povídat s Ing. J. Mikešem.
00:02:05A humor a reklama bude téma rozhovoru s mými posledními hosty:
00:02:09Otou a Otakarem Jirákem.
00:02:26Historička dr. P. Vošahlíková je autorkou knihy
00:02:29"Zlaté časy české reklamy".
00:02:32A tak jsem se jí zeptala, jaké byly začátky reklamy u nás?
00:02:36Byly poměrně složité, protože česká společnost reklamu dlouho odmítala.
00:02:42Považovala ji za něco nepatřičného, dokonce něco nemravného.
00:02:47Takže ještě v 60. letech 19. století platilo,
00:02:51že dobré zboží se prodává samo, že není třeba ho příliš propagovat.
00:02:55Ta změna nastává až ve 2. polovině 19. století, s tím,
00:03:00jak roste nabídka a také jak se změnily právní podmínky reklamy.
00:03:06Až do r. 1860 zákony zakazovaly propagovat zboží.
00:03:11Dokud tady fungovaly cechy a cechovní zřízení,
00:03:14tak to předepisovalo kvalitu, množství zboží jednotlivým mistrům.
00:03:20Ať už to byl truhlář, švec nebo kdokoliv jiný.
00:03:25Jakákoliv reklama byla víceméně zakázaná, ale také nepotřebná.
00:03:30Až když se toho zboží potom objevovalo více,
00:03:34přišla hromadná výroba, tak se reklama stala
00:03:37velice důležitou součástí obchodu.
00:03:40A kdy tedy byly zlaté časy reklamy?
00:03:42Zlaté časy nastávají kolem r. 1880 až 1890, kdy si česká společnost
00:03:48na reklamu zvyká.
00:03:51Zajímavé je, že v této době se nepovažovala např. skrytá reklama
00:03:56za něco nemravného.
00:03:58Stále je přijatelnější, když reklama nevystupuje pod ne příliš
00:04:05počestným názvem reklama, ale mnohem více pod názvem osvěta.
00:04:11Pojem osvěta byl pro české uši mnohem přijatelnější než reklama.
00:04:16Tzn. vše se schovalo pod osvětu.
00:04:20To byla vedlejší cestička, jakou česká společnost reklamu
00:04:25začala brát na vědomí.
00:04:27Jaké prostředky využívala reklama?
00:04:30Samozřejmě, že začínala vývěsními štíty a podobnými prostředky,
00:04:35které ovšem jenom informovaly.
00:04:39Nemluvily o kvalitě zboží, o jeho využití apod.
00:04:44Teprve postupně se ty prostředky rozšiřovaly, např. s rozvojem
00:04:50periodického tisku.
00:04:52Tisk byl 1. masmédium, kde si reklama vyzkoušela většinu postupů
00:04:57z hlediska masového působení.
00:05:02V rámci tisku byla pro reklamu velice významná inzertní rubrika.
00:05:11Ale ty inzeráty byly samozřejmě starší než ten rok 1860.
00:05:16První inzeráty u nás se netýkaly prodeje zboží, ale sňatků.
00:05:24Nejstarší jsou sňatkové inzeráty.
00:05:27Tam si tisk vyzkoušel účinnost svého působení.
00:05:33Sňatkové inzeráty otevřely cestu nabídce dalšího zboží.
00:05:37Já bych se zeptala na inzeráty typu: Bujného poprsí docílíte
00:05:42nebo Plešatosti se zbavíte - to je přece nesmysl.
00:05:45Měl zákazník šanci se proti tomu bránit, když to nefungovalo
00:05:50nebo nedejbože uškodilo?
00:05:53Měl sice šanci, ale do r. 1927 tady nebyl žádný zákon,
00:06:00který by omezoval nekalou soutěž a nepravdivou reklamu.
00:06:05Za Rakouska ještě v r. 1907 byly jisté pokusy takový zákon
00:06:10připravit, ale vždy to ztroskotalo na bližším vymezení takových pojmů,
00:06:17co je to nekalá soutěž, co je mravné a nemravné,
00:06:21co je to průměrný zákazník.
00:06:24Tyto pojmy byly vágní, tzn. že zákon s nimi pracoval složitě.
00:06:28Tím pádem soudní spory končily vesměs neúspěšně.
00:06:34Pokud se ovšem nejednalo o zcela jednoznačné obelhání zákazníka.
00:06:54Dámo, ztepilý zjev máte, jak jej znalo Řecko,
00:06:58ještě Kostkův velký účes a bude to všecko.
00:07:01Kostka dělá hlavinky sladké jako pralinky.
00:07:05Pan Kostka vám dobře radí, na to on je samec,
00:07:09že i hezká líc mít musí z vlasů krásný rámec.
00:07:14Teď už to ví v Praze dáma každá, ke Kostkovi nejít,
00:07:18že je sebevražda.
00:07:20Dobrá práce, přitom láce, toť Kostkova ondulace!
00:07:24Pozor, Kostka Vinohrady, to je salon český,
00:07:28tam pracují hbitě, hebce, lacino a hezky.
00:07:45V jihočeském Písku byla zajímavá výstava "Písek a reklama".
00:07:50Zajeli jsme do Prácheňského muzea, kde zůstala řada zajímavých
00:07:55exponátů týkajících se reklamy.
00:07:58Já se ptám dr. J. Práška, jaký byl rozdíl mezi reklamou
00:08:02v malém městě, jako je Písek, a velkoměstem?
00:08:07Vy říkáte, že Písek bylo malé město.
00:08:11Písek až tak malé město nebyl.
00:08:14Rozhodně byl určitým významem světový.
00:08:19Byla zde kolonie žáků houslové školy prof. O. Ševčíka.
00:08:24To byli většinou cizinci, kteří byli hodně bohatí.
00:08:28Dá se říct, že i tato skupina hodně určovala ceny zboží ve městě.
00:08:34Potom to byli studenti. Ti sice mnoho neutratili,
00:08:39ale přece jenom drželi kasu místních lidí.
00:08:44Bydleli u nich v podnájmu, jedli u nich.
00:08:50A když odjížděli na prázdniny, tak volná místa zaujali letní hosté.
00:08:58Těch sem jezdilo každý rok několik tisíc.
00:09:02To byli bohatší lidé, kteří ceny hnali nahoru.
00:09:06Takže ta reklama byla zaměřena hodně na ně.
00:09:09Samozřejmě, že se lidé na malém městě mezi sebou znali,
00:09:14tak se každý obchodník snažil mít co nejlepší jméno,
00:09:18protože si to všichni řekli.
00:09:21Do Písku se stěhovali také penzisté na důchod.
00:09:27Písku se říkalo také "město penzistů".
00:09:31Pro ně město vydalo k jejich nalákání plakát.
00:09:37To bylo v r. 1903, tzn. právě před 100 lety.
00:09:41Objednali ho u malíře Jansy.
00:09:45Verše k tomu složil zdejší básník A. Heyduk.
00:09:53Tento plakát byl takovým prvním reklamním místním počinem.
00:09:59Byl zasílán na všechna nádraží v Čechách.
00:10:03Jakými dalšími prostředky oslovovali zákazníky?
00:10:08Podívejte se, jaké měli např. krásné obaly na zboží.
00:10:13Každý obchodník musel mít nádherný potisk v nejmódnějším stylu.
00:10:20Tak jako dnes nám obchodníci dávají zboží do igelitových tašek,
00:10:28tak dříve měli nosítka či držátka, dřevěná i porcelánová.
00:10:35Fungovalo to tak, že když vám obchodník zabalil zboží,
00:10:41tak vám k tomu dal držátko, aby se to nezařezávalo do ruky.
00:10:47Bylo to velice příjemné.
00:10:49Ještě na tom byla reklama.
00:10:52Používali také různá zrcátka.
00:11:04Když se potom rozvinula kina, tak začala také bioreklama.
00:11:16Tyto diapozitivy se promítaly před každým představením.
00:11:25Já bych se ještě zeptala na tenhle zlatý talíř, co to je?
00:11:31Tohle bývalo v každém městě, ještě dnes se s tím setkáváme.
00:11:36Byl to znak mistra holiče.
00:11:39To zlaté je miska, ve které si holič rozdělává štětkou mýdlo,
00:11:45než zákazníka namydlí.
00:11:49A byla tady nějaká významná osobnost v oblasti reklamy?
00:11:53V Milevsku se v r. 1898 narodil muž, který reklamu významně
00:12:00ovlivnil v meziválečném období. Jmenoval se Jiří Slabý.
00:12:06Ale on pociťoval své jméno jako určitý handicap.
00:12:11Říkal, že jméno už člověka předurčuje v podnikání a úspěchu.
00:12:17A navíc je prý velice dobré, když ve jménu je písmeno R nebo L.
00:12:23Kdysi se setkal s člověkem, jehož jméno bylo Solar.
00:12:27To se mu velmi zalíbilo, tak od té doby jméno Ing. J. Solar
00:12:31bylo velice známé, zejména starší generace jistě zná jeho breviáře,
00:12:37kde je "dobrý vítr do plachet" a "půjde to".
00:12:42To byla taková hlavní hesla Ing. Jiřího Solara.
00:12:46A byl někdo obzvlášť vtipný v získávání zákazníků?
00:12:50Vy máte asi na mysli zdejšího uzenáře a řezníka J. V. Jabulku,
00:12:56který dokonce ze svých reklam vydal knížečku:
00:13:01"Lyrika z uzenářské kuchyně".
00:13:04On tyhle veršíky uveřejňoval na zadních stránkách novin.
00:13:09Propagoval jimi své zboží.
00:13:12Tak já jednu básničku přečtu:
00:13:14Žaludek mám zkažený od špatného trávení.
00:13:18To je katar chronický, střevní, možná gastrický.
00:13:22Kde už lékař nemůže, pražská šunka pomůže...
00:13:26Děkuji vám, pane drahý, pomohla mi šunka z Prahy.
00:13:30Od té doby, co ji béřu, trávím dobře, správně žiju.
00:13:34Jsem zas jako cibulka, ať žije mistr Jabulka!
00:13:51GARANTOL kde, tam vesele lehá manžel do postele.
00:13:56Líbá rád a očka mhouří, po hospodě víc netouží.
00:14:00Když v ložnici hmyz se rojí, manžel doma neobstojí,
00:14:05lépe jest mu u sklenice, nežli v noci tlouct štěnice.
00:14:10Proto každá moudrá žena prostředkem je zásobena
00:14:14a tím jest - GARANTOL.
00:14:29O reklamě si teď budu povídat s ředitelem Asociace reklamních
00:14:33agentur Ing. J. Mikešem.
00:14:36Co bylo nejcharakterističtější pro reklamu v období 1. republiky?
00:14:42Charakteristické bylo, že uměla prodávat.
00:14:47Reklama byla nástrojem prodeje, který se změnil, stal se masovým.
00:14:54Lidé v reklamě, zvláště pak Baťa, rychle reagovali.
00:14:59Československá reklama byla
00:15:03srovnatelná s jakoukoli reklamou v Evropě.
00:15:07Takže jsme měli dobré jméno ve světě.
00:15:10Určitě a z lidí, kteří vstoupili do reklamy, se později stali
00:15:16uznávaní režiséři a spisovatelé.
00:15:19Kdo byly významné osobnosti československé reklamy?
00:15:24Byl to třeba František Nepil.
00:15:27Já jsem pana Nepila zažil v Merkuru.
00:15:31Nejdřív tam byl zaměstnancem, pak tam docházel externě.
00:15:35To byl skvělý malý pán, který měl moudré oči a moudrá slova.
00:15:42Ovlivňovala reklama té doby spotřebitele hodně?
00:15:47Za první republiky určitě.
00:15:51To byly všechny triky s číslicemi 9, 99, 199.
00:15:56Reklama vytvářela životní styl první republiky.
00:16:01Byla z našeho pohledu možná trochu naivní, protože byla jednoplánová,
00:16:09ona směřovala přímo k prodeji. Ona dělala ohromnou nabídku.
00:16:13Tehdy se likvidovali drobní živnostníci,
00:16:17nastupovaly velké továrny.
00:16:19Ti pánové to uměli dělat velice dobře.
00:16:23Vychází současná reklama za zkušeností našich předků?
00:16:28Když jsem já vstoupil do reklamy, tak první knížku,
00:16:32kterou jsem si přečetl, byl C. Hopkins.
00:16:35To byl člověk, který v 30. letech v Americe v podstatě založil to,
00:16:39čemu se říká moderní reklama.
00:16:42Myslím si, že i dnes by tento člověk byl schopen dělat
00:16:46reklamní kampaně, které by byly skvělé.
00:16:48Málokdo ví, že nejlepší inzerát všech dob byl napsán v r. 1890
00:16:53E. Sheckeltonem v Londýně, když hledal muže pro expedici
00:16:56buď na severní, nebo jižní pól.
00:16:59A tam bylo: "Hledám muže pro hazardní expedici,
00:17:03dlouhá zima, dlouhé noci, návrat nejasný.
00:17:08V případě návratu čest a sláva."
00:17:12Přihlásilo se asi 90 % anglických mužů starších dvaceti let.
00:17:19A jaké jsou základy současné reklamy?
00:17:23Moderní reklama je budovaná na 4 základních kamenech.
00:17:29Musí být legální, musí odpovídat právním předpisům a zákonům,
00:17:35dále musí být pravdivá, musí být slušná
00:17:40a společensky zodpovědná.
00:17:43Který reklamní slogan máte obzvlášť rád a zdá se vám být zdařilý?
00:17:50Velice se mi líbí slogan, který vymysleli v Americe
00:17:55před 150 lety pro jednu fotografickou firmu.
00:17:58Ten zněl: "Když zmáčknete knoflík, my uděláme vše ostatní".
00:18:03Nádherný slogan byl "Dejte si tygra do své nádrže"
00:18:07pro jeden benzin.
00:18:09A velice úsměvný slogan byl kdysi ve Francii:
00:18:13"Nedávejte svým dětem víc jak litr vína denně".
00:18:18ZPĚV
00:18:19Jen pro jedinou a žádnou jinou já horuji, jen ta mě zajímá.
00:18:28Ta milá sněžná, dutinka něžná, pro jejíž filtr každý rád ji má.
00:18:35Jen k ní má ústa lnou, jí věrna zůstanou,
00:18:39vždyť je tak ztepilá, má DESTILA!
00:18:44Nikotin chytá ta znamenítá DESTILA s filtrem,
00:18:50pro níž svět celý plá.
00:18:54A ve studiu jsou teď se mnou pánové Otto Jirák a Otakar Jirák.
00:18:59Otec a syn. Pan Otto Jirák se celý život živil reklamou.
00:19:03Můj kolega a kamarád je herec a živil se humorem.
00:19:09Pane Jiráku, jak vypadala reklama v dobách vašeho dětství,
00:19:13co se vám na ní líbilo, jak na to vzpomínáte?
00:19:17Reklama tehdy neměla tolik prostředků, jako jich má dneska,
00:19:22a tak silných, jako jsou televize, kino apod.
00:19:28Proto se musela rozdělit do mnoha forem.
00:19:31Ty byly nesmírně zajímavé.
00:19:34Pamatuji si, že jako dítě jsem nutil mámu nakupovat v obchodech,
00:19:38kde byly nějaké zajímavé dárkové předměty.
00:19:44Dárkové předměty, to byla báječná věc, kterou doplňovaly velké firmy
00:19:50své zboží. Např. se tam dávaly moc hezky psané pohádky, skládačky.
00:19:57Dávaly se k tomu různé figurky.
00:20:02Tohle všechno se sbíralo a bylo to zajímavé.
00:20:08Zoologická zahrada byla na mýdlo, které bylo v krabici,
00:20:13kde byly obrázky všech možných zvířátek.
00:20:20Z toho jsem měl vybudovanou zoologickou zahradu.
00:20:25Dávaly takové věci, které pomáhaly i ve škole,
00:20:32např. pravítka, příložníky, textové věci s podobou diktátu,
00:20:39což bylo protivné, ale přesto se to používalo.
00:20:45Velmi oblíbené byly malé plakátky, které používaly kresby.
00:20:53Ty jsem vám přinesl ukázat.
00:20:58Ty byly zajímavě dělané.
00:21:09Jaké byly ještě další způsoby reklamy?
00:21:13Způsobů to mělo moře. Byly výroční trhy.
00:21:17Na těch trzích byli kromě zelinářů, kteří tam běžně prodávali
00:21:24svůj resort, byli ještě ti, kteří si něco vybrali.
00:21:29A ti vyvolávali a začínali: "Páni, dámy, tady je to,
00:21:35co hledáte. Kdybyste to nenašli u mě, nenajdete to nikde na světě!"
00:21:42Předváděli věci a nutili to lidem.
00:21:47A lidi už je znali, takže věděli, co je, ale pro nás to byla zábava.
00:21:54Tihle "vykřikovači" chodili nejen na trhy,
00:21:58ale chodili předvádět zboží i do rodin.
00:22:02Přišli, zazvonili, máma vždycky vyhlédla a řekla, ježišmarjá,
00:22:07zase ten dědek s tím nerozbitným nádobím.
00:22:11Tak jsem ji přemluvil, aby ho vzala dál.
00:22:13Tak ho vzala dál a on nám předváděl a říkal: "Milostivá paní,
00:22:16tohle neodřete, ani kdybyste do toho mlátila kladivem."
00:22:20Tak máma řekla: "Tak já si jeden kastrol vezmu."
00:22:23On říkal: "Vezmete si ho, podívejte, co vydrží".
00:22:26A mlátil s ním o židli a o stůl.
00:22:29A máma řekla, že si ho vezme, ale vzala si jiný.
00:22:33On říkal: "Podívejte, ten to vydrží taky,
00:22:36to je všechno bez podvodu."
00:22:38A jak vy jste začal v reklamě, pane Jiráku?
00:22:41Respektive jak vypadal váš život s reklamou?
00:22:47Já jsem se do toho dostal zvláštním způsobem.
00:22:51Já jsem dělal v obchodě, to byly různé hlavní zprávy.
00:22:57A vždy, když jsem se někde nudil, tak jsem vždycky zjednal estrádu.
00:23:03To bylo v totálním nasazení i na vojně a všude.
00:23:13Tady jsem to udělal taky.
00:23:16Na té estrádě jsem měl aktovku, kde hrál náměstek ministra
00:23:20a já jsem slíbil za přítomnosti ministra, že příště hlavní úlohu
00:23:25převezme on v jiné aktovce.
00:23:28A v pondělí jsem byl volaný na ministerstvo,
00:23:31kam jsem byl přijat.
00:23:34Asi pochopili, v čem můžu bez nebezpečí podnikat a dali mi
00:23:39postavit Reklamní podnik státního obchodu.
00:23:43Ten jsem postavil a měl jsem tam výborné lidi.
00:23:47Měl jsem tam jako textaře např. Frantu Nepila.
00:23:52Dělali jsme první reklamní filmy, dělali jsme nahrávací studio
00:23:59v Dětském domě, kde bylo vyprodáno.
00:24:02Na to si pamatuji, ano.
00:24:05Kromě toho se tam nahrávaly písničky.
00:24:08Ty písničky byly na gramofonových deskách, ale v rozhlase neběžely,
00:24:16ty byly v obchodech jako reklamní písničky
00:24:19přímo k určitému sortimentu.
00:24:26A co, Oto, ty a reklama?
00:24:29Já se reklamě nebráním, protože jsem tak vychovaný.
00:24:33V době, kdy my jsme začínali s hraním, tak se na reklamu
00:24:36kolegové koukali spatra.
00:24:38Ale protože jsem v tom vyrůstal, tak jsem to nebral na lehkou váhu,
00:24:42takže jsem to dělal.
00:24:45A hlavně jsme si v té době užili spoustu věcí,
00:24:48které se na jiném natáčení dělat nedaly.
00:24:50Tam se soustružilo, házelo lopatou, a my po sobě stříleli,
00:24:54padali ze skály, jezdili starými auty. To byla nádhera!
00:24:58Ty jsi evidentně smysl pro humor zdědil po tatínkovi.
00:25:01Dělat reklamu v době socialismu, to vyžadovalo velký smysl pro humor.
00:25:06Ale měl k dispozici dobrou četbu: kalendáře.
00:25:09Ty kalendáře, které byly z první republiky,
00:25:13tenhle je dokonce z roku 1895,
00:25:16měly reklamu, ze které jste si mohli udělat obrázek,
00:25:21jaký byl životní styl.
00:25:23Tohle dávali na Nový rok všichni listonoši.
00:25:26A máte, pánové, nějaký oblíbený reklamní slogan z 1. republiky?
00:25:35Já mám rád: "Já, Anna Čelágová, vlas dlouhý...
00:25:38Narozená v Karlovicích na Moravě.
00:25:41Ten mám rád. Když byli chlapci u táty v reklamním podniku unaveni,
00:25:47těmi hesly, tak vymýšleli taky dobrý. Povídej.
00:25:51Nejkrásnější bylo třeba:
00:25:55"Musíte-li zajít, zajděte do Domu potravin".
00:25:59"Kalhoty z Domu módy spadnou a sluší."
00:26:02"Potraviny nejlépe znechutí vám MPP".
00:26:05To byly ministerstvo potravinářského průmyslu.
00:26:08Co tam ještě bylo?
00:26:10"Do malého bytu nočník s uchem dovnitř".
00:26:15Tak to je opravdu krásná reklama. Oto, nalítneš snadno na reklamu?
00:26:22Jo, já jsem hroznej "konzouš".
00:26:25Jak se objeví něco nového, tak si říkám, to musím vyzkoušet.
00:26:53To je dnes všechno.
00:26:54Těším se na vaše dopisy, připomínám adresu:
00:27:02Začala jsem Rychlíkem, tak s ním i skončím.
00:27:05Nebuďte hluchá ke krásám ducha, i v manželství se zajímejte
00:27:09o četbu a vzdělání.
00:27:11Abyste měla více času, pomůže vám v domácnosti Rychlík.
00:27:16Na shledanou za týden.
00:27:18A příště to bude o slavné tělovýchovné organizaci Sokol.
Dnešní vydání pořadu Domácí štěstí bude věnováno reklamě. I za časů našich babiček se obchodníci snažili získávat nové zákazníky a všemožně propagovat své zboží. Historička Pavla Vošahlíková nám přiblíží dobu, kdy reklama vznikala, její různé formy a také zákony, které ji začaly omezovat. S kamerou zavítáme do malebného města Písku, kde nám v místním Prácheňském muzeu přiblíží život zdejších měšťanů a také osobnosti, které se zapsaly do dějin reklamy. Do studia si Iva Hüttnerová pozvala Ottu Jiráka a jeho syna Otakara, kteří oba mají k reklamě velice blízko.
