Fenomén František? Nejen kouzlo osobnosti, ale také dobré PR

Řím - Ačkoli od jeho zvolení do čela katolické církve neuběhl ani rok, stal se papež František už nyní globální celebritou a každý jeho krok vzbudí mimořádnou mediální pozornost. Vedle vrozené pokory, vstřícnosti a civilnosti ovšem papežský esprit posiluje i strategicky volená komunikace s veřejností, k níž katolická církev přistoupila kvůli skandálům za pontifikátu Františkova předchůdce. A podle západních médií za ní stojí novinář Greg Burke: „Já jen nahrávám papeži, který pak dává góly,“ prohlásil před časem na adresu člověka, o němž jeho příznivci tvrdí, že vnímá dobu a miluje svět.

  • 13. ledna dovolil papež matkám, aby nakojily své děti v Sixtinské kapli
  • 9. ledna přizval do papamobilu svého dávného přítele, kterého zahlédl v davu na Svatopetrském náměstí
  • 28. prosince napsal dopis Bašáru Asadovi
  • 25. prosince pronesl své první poselství Urbi et orbi (Městu a světu) a vyzval k ukončení syrské války
  • 24. prosince na štědrovečerní bohoslužbě varoval před pýchou a sobeckostí
  • 18. prosince přijal fotbalisty klubu San Lorenzo z rodné Argentiny
  • 17. prosince oslavil své narozeniny snídaní s bezdomovci

Tolik výčet mediálně výrazných kroků papeže Františka, k nimž došlo v průběhu posledních třiceti dní. Už v první polovině prosince přitom papeže zvolil americký časopis Time za osobnost roku 2013 – důvodem byla série obdobných skutků a gest, jejichž pomocí František „povýšil zklidňující poslání církve jako služebnice a utěšitelky trpících lidí nad práci v oblasti doktrinální politiky, která byla tak důležitá pro jeho předchůdce.“

Západní média v této souvislosti hovoří přímo o Františkovu efektu – ve srovnání s Benediktem XVI. je nová hlava katolické církve civilní, spontánní, občanská, výrazněji solidární a především srozumitelná i pro ty, kteří s Bohem spíše nemluví a do kostela nezajdou ani o Vánocích.

Rebel, který není rebelem

Pozornost ovšem nevzbuzují pouze drobné skutky, ale zejména výrazná prohlášení. V červenci František řekl, že nemá právo soudit homosexuály (čtěte víc), a jen dva měsíce po konkláve se nechal slyšet, že do nebe mohou i ateisté - pokud konají dobro. Druhým zmíněným výrokem papež vzbudil rozruch i mezi samotnými katolíky, ačkoli stejnou myšlenku vznesl už válečný papež Pius XII. a v 60. letech se jí zabýval také druhý vatikánský koncil. Rozhodnutí o tom, kdo přijde do nebe, ponechal na Bohu.

Že se František učení vlastní církve nijak nezpronevěřuje, potvrzuje i Petr Augustin Beneš, kaplan Plečnikova kostela Nejsvětějšího Srdce Páně. „Je sice pokorný, ale zároveň úžasně jistý. Nedělá velká gesta, jeho projevy jsou velmi střízlivé, při liturgii je velice uměřený,“ uvádí s tím, že aktuální papežský fenomén si úplně vysvětlit neumí. Religionista Ivo Štampach dodává, že je papeže možné považovat za rebela leda ve vztahu ke konzervativnímu kléru – a obdobně hovoří i dobříšský farář Karel Satoria: „Nevidím naprosto žádný příznak rebelství vůči tradici. Je to člověk, který vnímá dobu a miluje svět.“

„Vnímání doby“ představuje ostatně jednu z věcí, jež na Františkovi ocenili i redaktoři časopisu Time, ovšem nikoli v rovině papežovy kritiky kapitalismu. Time vyzdvihl to, jak umí ve svém úřadu z prvního století šikovně používat nástroje století jednadvacátého, vzorově sociální sítě. Konkrétně pak zmínil to, že se František nechal fotografovat, když myl nohy vězeňkyň, když objímal muže se znetvořenou tváří nebo když se setkal s mladými návštěvníky Vatikánu (více zde).

„Určitě má po svém boku někoho, kdo se velice dobře stará o jeho mediální popularitu,“ uvádí v této souvislosti mediální stratég Jakub Horák a upozorňuje prakticky na stejné aspekty, kterých si všiml i americký list: „Každý týden nás zásobuje nějakou čerstvou novinkou, například do svého papamobilu vezme kamaráda, kterého náhodou pozná v davu - a vždycky je u toho fotograf, který to vyfotí.“

I papež potřebuje dobré PR

„Já jen nahrávám papeži, který pak dává góly,“ prohlásil před časem na jedné z mála tiskových konferencí novinář Greg Burke. Třiapadesátiletý rodák z amerického Missouri má za sebou zkušenost v římské pobočce agentury Reuters, deset let práce pro časopis Time i stejně dlouhé působení v pozici apeninského korespondenta televize Fox News – a podle západních médií je to právě on, kdo stojí za mediální strategií, jež má otevřít Vatikán pro svět jednadvacátého století.

Do služeb Svatopetrského stolce vstoupil Burke v červnu 2012. Katolická církev se tehdy musela vyrovnávat s negativním mediálním obrazem, za nímž stály především pedofilní skandály některých evropských kněží, údajné praní špinavých peněz ve Vatikánské bance a aféra Vatileaks. Právě americký novinář měl nastolit nový kurz.

Absolvent žurnalistiky na Kolumbijské univerzitě nyní již půl druhého roku pracuje ve Vatikánské státní kanceláři jako poradce pro vztahy s veřejností. S médii na oficiální rovině prakticky nekomunikuje, stejně jako papež je však aktivní na sociálních sítích (jeho twitterový účet naleznete zde), a ačkoli patří mezi praktikující katolíky a coby člen kontroverzního řádu Opus Dei drží celibát, Vatikán na něm podle novinářky Katie Engelhartové oceňuje především „oči praktika“ a znalost práce v komerčních médiích. V komunikačních strukturách Vatikánu je totiž Burke jedinou osobou, která nezískala svou mediální zkušenost ve sdělovacích prostředcích pod církevní kuratelou.

„Je to anglicky mluvící profesionál, který zná Itálii, její jazyk, kulturu a způsob myšlení, stejně jako zná Vatikán,“ uvedl na Burkovu adresu profesor z papežské univerzity Svatého kříže John Wauck. „Je to laik z profesního světa, který ví, jak teologové myslí, a sdílí s nimi svou víru – to považuji za důležité, protože mnoho potíží Vatikánu s médii pramení v tom, že se novináři ve zdejší problematice ztratí.“

Napíše František omluvenku?

Nová komunikační strategie Vatikánu vychází podle Engelhartové z prosté premisy, že Svatopetrský stolec nechce čekat na negativní zprávy, ale přinášet své vlastní, pozitivní. Právě tento přístup pomáhá papeži Františkovi k získávání stále rostoucí mediální popularity. Podle listu Daily Mail se přitom Burkův přístup inspiroval v komunikačním postupu Bílého domu. Již zmíněný případ, kdy František přizval do svého vozu přítele Fabiena Baeze (čtěte víc), se ostatně příliš neliší od momentu, kdy Barack Obama napsal omluvenku chlapci, jenž místo do školy zamířil na jeho mítink (více zde).

Mediální stratég Jakub Horák ale upozorňuje, že všeho moc škodí a že přílišné množství „dobrých zpráv z Vatikánu“ může ve svém důsledku Františkovi spíše ublížit. „Pokud nám papež každý týden sdělí nějakou novinku ze svého života, tak už řada lidí si z toho začíná dělat trochu legraci a čeká, s čím papež přijde příště, jestli začne sloužit mši v džínách nebo něco podobného“.

Sama katolická církev ovšem upozorňuje, že úžas současné společnosti nad papežem Františkem spočívá především v tom, nakolik je obyčejný a normální. „Je mementem pro všechny činitele církve,“ podotkl dobříšský farář Satoria. „Jsme svědky paradoxního jevu. Každý zná úsloví, že ryba zapáchá od hlavy, a papež František tohle úsloví staví na hlavu, že ryba, v daném případě církev, pro mnohé lidi přestává zapáchat právě díky hlavě – díky jemu.“

Video Papež kašle na pravidla: starého přítele pozval do papamobilu
video

Papež kašle na pravidla: starého přítele pozval do papamobilu

Papež kašle na pravidla: starého přítele pozval do papamobilu

09.01.2014 U