Sama doma

Záznam chatu z pondělí 17. února 2020

DAYD: „Jsou podle Vás nové formy reklamy důležitější než jejich obsah?“

Marek Hlavica: „Dobrý den, rozhodně ne. Obsah, kreativita, neotřelý nápad rozhoduje. Formy jsou vlastně jen roury, do kterých se kreativita naleje. Ty nové vedou možná přesněji, rychleji, adresněji, ale bez obsahu zůstanou prázdné.“

ANTI: „Jaké jsou všechny nové formy reklamy?“

Marek Hlavica: „Dobrý den, tak to je téma na semestr intenzívního studia. Prakticky s každou novou tehnologií přichází její aplikace pro komunikaci a reklamu. Proto je to tak fascinující obor. Jeden příklad za všechny: billboardy. Dříve jen potištěný papír standardního formátu - pamatujete? Dnes podsvícené obrazovky s proměnlivým obsahem posílaným bezdrátově. Navíc může reagovat na spoustu podnětů - od počasí přes hustotu dopravy až po charakter provozu v tu kterou denní dobu. Mohou reagovat i na váš obličej, který rozpoznají a vyšlou sdělení jen pro vás. Jaké? To už je také proměnlivá věc podle spousty parametrů, které jste o sobě dal vědět v prostředí internetu například. Tak to je jen jeden příklad ze sousty dalších.“

Marek: „Reklam nesnáším“

Marek Hlavica: „Dobrý den Marku, chápu. Ale v tom nesnášení bych byl opatrný. Je spousta věcí, které jako reklamu nevnímáte a přitom do této oblasti patří. Tak třeba směrová cedule do servisu se může v některých situacích sakramentsky hodit. Ale hloupá reklama na něco, co nepotřebuji, mne také nebaví. Jen si uvědomuji, že financuje spoustu věcí, které me baví. Proto i takovou beru na milost. Akorát je prostě v mém případě neúčinná.“

Jarka: „Dobrý den, je to fakt zvláštní, koukám na reklamu, a najednou ji přeruší film, to diváka dovede hodně rozhodit! Proč jsme tak omezováni? Ale teď vážně, proč polovina vysílací doby mohou zabírat reklamy, a pořád dokola ty samé! Platím televizi abych koukala na to, co si vyberu, a ne otravující reklamy. Jarka“

Marek Hlavica: „Zdravím Jarko, Nevím, kterou televizi máte na mysli. Některou platíte, některou ne. Ale pokud jde o tu, kterou platíte, tak vězte, že neplatíte dost, aby televize mohla fungovat tak, jak funguje, a ještě něco vydělala akionářům, kteří ji vlastní. Vlastníci neprovozují televizi proto, aby vás pobavili, ale proto, aby vydělali peníze. Když nevydělají v televizi, nalejí své investice třeba do výroby plastových víček a televizi zhasnou. Takhle televizní trh historicky vznikl a komerční televize jsou z většiny placeny reklamou. Příspěvky diváků tvoří minimum. trochu jinak je tomu u veřejnoprávní televize jako je třeba ČT, kde platíme koncesionářské poplatky. Tam je ovšem reklama silně omezena a rozpočet jen vylepšuje. Díky tomu na některých programech ČT reklamu nevidíte vůbec.“

Romana: „Dobrý den, co říkáte na reklamu na sociálních sítích prostřednictvím spolupráce s influencery? Zdá se mi, že je jí nějak mnoho. Může jí pak vůbec ještě někdo věřit, když každý ví, že za to, aby influenceři vychválili produkt až do nebes, jsou placení?:)“

Marek Hlavica: „Dobrý den Romano, máte pravdu. Na influencery se vztahují stejné zákona jako na ostatní reklamu. Tedy: když je influencer placen za to že propaguje nějaký produkt nebo službu, musí být takový příspěvek označen. Technologie ovšem značně předbíhá legislativu a naše schopnosti ji vymáhat. Proto vznikla na Karlově Univerzitě, fakultě sociálních věd iniciativa, která vede influencery k označování reklamních příspěvků. Situace se lepší i proto, že se do akce zapojila celá řada významných profesních asociací, které influencery do k reklamním účelm najímají. A také influencerů samotných.“

Petra Devátá: „Ahoj Marku, ráda bych se tě zeptala na tvůj názor ohledně reklamy na alkohol... zakázat, nezakázat? Zdravíme z Plzně... ;-)“

Marek Hlavica: „Ahoj Petro, za dvě hodiny jdu o této otázce diskutovat s panem ministrem zdravotnictví. Odpověď zní: současná regulace je dostačující. Chrání před reklamou především ty, kteří ještě nevědí, co je to alkohol a jaká rizika z jeho požívání plynou - tedy nezletilé. To je v pořádku. Zákaz reklamy? Kdyby existoval jediný doklad o tom, že zákaz reklamy (na cokoli) odstraní nebo minimalizuje neblahé následky jeho nadužívání, pak by těžko někdo mohl být proti tomu. Jenže opak je pravdou. Stačí se zamyslet - opije se někdo kvůli reklamě? Sedne si pod vlivem do auta kvůli reklamě? Seznámí se nezletilí s alkoholem prostřednictvím reklamy? Nikoli - proto také řada studií nenalezla souvislost s omezováním reklamy a spotřebou nebo negativními jevy s ní spojenými. V ČR posledních dvacet let spotřeba na hlavu mírně klesá,klesají i další parametry jako je úmrtnost, dopravní nehody pod vlivem alkoholu apod. V jisté severské zemi je regulováno úplně všechno a spotřeba posledních 20 let mírně stoupá. Úmrtnost také stoupá a je dokonce druhá nejhorší v Evropě. Vycházím ze studií WHO. Reklama může změnit u stávajících spotřebitelů preference značek, ale nikoli spotřebu. Když uvidím reklamu na novou jedenáctku, asi ji budu chtít vyzkoušet místo desítky, kterou jsem pil dosud. Ale nekoupím si místo dvou lahví piva deset, neztřískám se pod obraz a nevyrazím autem týrat svou ženu. Příčiny takového jednání jsou úplně jinde. Ale jejich náprava je složitější než zakázat jedním škrtnutím pera reklamu. Je to nepříjemné zjištění - na řešení složitých problémů neexistují jednoduchá řešení. Ale nic nového pod sluncem, řekl bych.“

Franta Schmíd: „Reklama se určitě promítne do ceny výrobku.Přibližně kolika procenty?“

Marek Hlavica: „Dobrý den Franto, to je velmi různé. Do značkových produktů a služeb více než do těch neznačkových. Ale ono to jde ruku v ruce - když už investujete do kvality, trvanlivosti apod, musíte se odlišit, protože výroba a vývoj je dražší. Marketingové náklady v celém rozpočtu firmy tvoří obvykle jednotky procent. V určitých obdobích to může být více (uvádění nového výrobku nebo nějaké podstatné události), jindy i výrazně méně.“

Petra Malá: „Dobrý den, prosím o Váš názor na zákaz reklamy na počáteční kojenecké mléko? Je snad škodlivější než třeba alkohol? Opravdu tomu nerozumím. Děkuji a zdravím.“

Marek Hlavica: „Dobrý den Petro, jsem sice abstinent, ale o kojeneckém mléku toho vím ještě méně než o alkoholu. Problém nebude v reklamě samotné, ale v názoru regulátora. Kdo to je? Nakonec je to parlament, který musí restrikce reklamy schválit. To učiní na základě návrhu, který obvykle předkládá nějaké ministerstvo, případně poslanec. Poslaneckým návrhům se ovšem obvykle moc nedaří. Tipnul bych si, že v případě kojeneckého mléka to bude ministerstvo zdravotnictví, které ke každému návrhu zákona předkládá tzv. důvodovou zprávu. A v té byste nejspíše našla odpověď na vaši otázku. Abych pravdu řekl, sám ani nevím, že reklama na kojenecké mléko je nějak regulována. Pokud vás to opravdu zajímá, čeká vás pár hodin u počítače. Legislativa včetně důvodových zpráv je dostupná na webových stránkách poslanecké sněmovny. Nejdříve musíte zapátrat, který zákon vlastně omezení obsahuje. Nemusí to být nutně zákon o reklamě. Pevné nervy!“

Romana: „Dobrý den, co říkáte na reklamu na sociálních sítích prostřednictvím spolupráce s influencery? Zdá se mi, že je jí nějak mnoho. Může jí pak vůbec ještě někdo věřit, když každý ví, že za to, aby influenceři vychválili produkt až do nebes, jsou placení?:)“

Marek Hlavica: „Zdravím Romano, doporučení a vychvalování influencerů za peníze je v pořádku, pokud je označeno. Pak víte, jaká jsou pravidla hry. Ostatně je to i v souladu s legislativou. Hlídat internet stejně jako tradiční media se zatím ale nikomu nepodařilo. O to je cennější iniciativa fakulty sociálních věd Univerzity Karlovy, která oslovila influencery a profesní asociace AKA a APRA, aby zjednali nápravu. Influenceři, zdá se - alespoň ti nejvýznamnější, souhlasí a označují placené příspěvky. Ukazuje se, že to na jejich sledovanost nebo věrohodnost nemá žádný vliv. Že neoznačená reklama funguje lépe než označená, je zřejmě mýtus.“