Eighties a výš - Money, money, money

Dekády: 80. léta, 90. léta

Autor: Petr Hrabalik

Madonna, 2. pol. 80. let

„Většina těch hvězdiček dnes žije v módních salónech a do studia zajdou cestou ke kadeřníkovi. To jsou osmdesátá léta.“

Frank Zappa

V osmdesátých letech získala vedoucí pozici mezi médii televize. Z toho důvodu dokázala lidem vnutit „v kulturní oblasti své vzory, rytmus i vidění světa“. Od druhé poloviny dekády navíc zcela rezignovala na svou vzdělávací funkci, které už předtím patřil jen dosti omezený prostor, a stala se primitivní zábavou, ovládanou reklamním průmyslem. Přispěla k odintelektuálštění společnosti a pasivnímu konzumování. Hlavně díky ní byl asi nejvýznamnějším momentem eighties závratný růst komercionalizace všech aspektů zábavního průmyslu a také sportu. Kam se hrabala 70. léta! Například OH v Los Angeles v roce 1984 už prostě přestaly být jen setkáním nejlepších světových amatérských sportovců ale staly se hlavně monstrpodnikem, který díky sponzoringu vydělává spoustu peněz (poprvé byly ziskové – 222 mil. dolarů). Obchodní model, který tyto hry určily, se pak stal základním článkem všech velkých sportovních (ale i kulturních) událostí.

V oblasti zábavy tomu nebylo jinak. Vše se „mcdonaldizovalo“ a „hollywoodizovalo“, tedy unifikovalo. Filmoví tvůrci začali pod tlakem producentů točit zejména komerčně úspěšné trháky (thrillery a béčkové sci-fi nebo tzv. rodinné komedie s předem odhadnutelnými dějovými klišé) a v 60. a 70. letech tolik vzývané umělecké filmy se dostaly vlastně do undergroundu - Rambo odpráskl Kubricka, Bergmanna, Felliniho i Godarda přesně v duchu motta „lidé v kinech nechtějí přemýšlet, chtějí akci“.

Někdy v polovině 80. let odstartoval absolutní mediální kult hvězd: známé tváře a jména totiž začaly marketingovým korporacím sypat opravdu velké prachy. A vlastně bylo jedno v jaké oblasti pop kultury se pohybovaly. Ať už se jednalo o basketbalisty Michaela Jordana a Dennise Rodmana, tenisty André Agassiho a Steffi Grafovou, baseballistu Bo Jacksona, atleta Carla Lewise nebo v Evropě fotbalistu Diego Maradonu (tomu mělo být dokonce zaplaceno kolem sto miliónu dolarů za to, že se stane reklamním objektem v Americe a přijme americké státní občanství, což odmítl). Ať už se jednalo o režiséra Stevena Spielberga, herce Willa Smithe nebo televizní moderátorku Oprah Winfrey. A v rámci hudby Madonnu, Prince, Rolling Stones nebo Michaela Jacksona. Později, v polovině 90.let se marketingovými tvářemi stali třeba hudební prefabrikáty typu Spice Girls, N´Sync nebo Backstreet Boys. Navíc nadnárodní společnosti (Nike, Adidas, Reebook, Tommy Hilfiger, Pepsi, Coca Cola) začaly vydělávat na značkovém zboží i díky podpoře undergroundu (hip hop); tento trend kultu značek se mezi mládeží tak chytil, že je dnes v západní (i naší) společnosti základní rozlišovací jednotkou jestli jste takzvaně „in“ nebo „out“. Na konci osmé dekády došlo i ke zrození kultu topmodelek (např. Cindy Crawford), které doposud představovaly jen fotoozdoby módních žurnálů nebo v horším případě „ramínka na šaty“, smetánkou šoubizu sice oblíbenou ale jinak běžnou a přehlíženou položku pop kultury. *)

Peníze se staly vším - za reaganomiky kupříkladu markantně vzrostl počet tzv. „yuppies“ (zkratka vágního termínu „young urban professionals“), materialisticky a narcisticky založených mladíků-byznysmenů, makléřů, manažérů, pracovníků v administrativě. Ti se stylem „po nás potopa“ drali za bohatstvím tak nekompromisně, že to mnohdy nabíralo téměř patologický rozměr (hezkým příkladem budiž Ellisova kniha „American Psycho“ a její fiktivní hrdina Pat Bateman). Odvrhovali jakýkoli odlišný názor na společnost a její fungování než ten svůj, mnozí z nich (zejména ti konzervativněji orientovaní) tvrdě kritizovali šedesátá léta, která měla znamenat rozvrat konzervativních hodnot a jistot, nebo která dala svobodu špinavé lůze, a obecně je považovali za jakousi chybu kapitalismu. Byli mladí, krásní, vzdělaní, arogantní, v jednáních patřičně tvrdí, zboží kupovali jen to nejluxusnější, ale je zajímavé, že kapkou toho hédonismu (sex, koks & rock´n´roll), který tak odsuzovali coby produkt „špinavých“ sixties, také nepohrdli.

Možná, že právě yuppies v polovině eighties také určili model mediálního chování, které se pak rozvinulo dál a v dnešní době je zcela běžné – není důležité, co kdo říká nebo dělá, ale jak u toho vypadá. Tento kult vzhledu se sice objevil souběžně s vzestupem narcismu už někdy v 60. letech (J. F. K.), ale o dvě dekády později nabyl doposud svého největšího vrcholu. Okolo hvězd byznysu, hudby, filmu, sportu ale i politiků se začaly motat týmy image-makerů, vizážistů, poradců, psychologů, plastických chirurgů a odborníků na ovlivňování veřejného mínění (říkalo se jim „spin doctors“ – což lze volně přeložit jako „experti přes úhybné manévry“). Úsměv, gesto nebo určitý druh kravaty byly víc než slovo a čin. Hlavně dobře vypadat v bedně.

A vypadat zdravě a mladě. I kult mládí dosáhl během eighties a další dekády svého vrcholu. „Souvislosti s Rolling Stones také navozují zajímavou otázku o skutečném významu slova ´mládež´“, píše historik Richard Vinen v knize Evropa dvacátého století. „Členové skupiny byli starší než většina podnikatelů, kteří je tak bezmezně obdivovali. V jistém smyslu se mládí stalo spíše obchodním artiklem, který může být prodáván a kupován, než částí lidského života; každý ze sebe mohl udělat mladého, když se určitým způsobem oblékal a když poslouchal určitý druh hudby. A protože mládí bylo obchodně dosažitelné , bylo jasné, že si je bohatí lidé mohli dovolit. Jon Savage, čtyřicetiletý novinář, byl přesvědčen, že kombinace nezaměstnané mládeže s prosperujícími lidmi středního věku za vlády Thatcherové zrušila spojování ´mladé kultury´ a mládí samotného.“ **)

Třpyt, lesk a sláva superhvězd a s tím souběžně jdoucí cinkot zlaťáků naladily americký a potažmo celý západní svět na jakousi vlnu obdivu, nových tužeb a přání a poněkud vytupily jeho tvář. Hloubka ustupovala plochosti, kvalita kvantitě, informace emoci a tím uměle vytvořené senzaci, solidarita ustupovala sobectví, názor „oficiálnímu“ standardnímu klišé a ostré hrany rebelie oblému a buclatému tvaru konzumu. ***) Hudba takříkajíc ztrácela ksicht. „Popularita popu“ však stoupala mírou nebývalou – snad i právě proto. Publicista Josef „Zub“ Vlček ve své eseji „Nová vlna – příběh dušičkový“ v té době (konec 80.let) píše: „…Populární hudba je dnes hlavním faktorem, který ovlivňuje většinu volného času každého z nás, ba dokonce celý náš životní styl. Střih obleku, který nosí i ten nejzapřísáhlejší nepřítel populární hudby, je variací na to, s čím přišel včera, loni nebo před několika lety určitý zpěvák nebo zpěvačka. Češeme se podle trendu, který udává módní proud popu nebo rocku. Milióny lidí čtou to, co v posledním interwiev pochválil jejich idol, chodí na jím doporučené filmy, milují se podle jeho fantazie a papouškují jeho názory. Svůj pokoj si zařizují podle poslední fotoreportáže z příbytku oblíbené hvězdy. Nebýt několika bláznů ze světa populární hudby, jen těžko by se rozšířily myšlenky makrobiotiky, scientismu, transcendentální meditace, neomarxismu, ochrany přírody, boje proti hladu na africkém kontinentě atd. V tomto desetiletí se začalo hovořit o největších hvězdách rocku a popu jako o nejideálnějších reklamních objektech.“

O téměř dvacet let později píše ten samý autor v MF Dnes (2006): „Někdy se říká, že podstatou hudby osmdesátých let nebyla sama hudba, ale módní styly, které na sobě tvůrci muziky prezentovali. Díky popularitě hudební televize MTV se jich tehdy objevila celá záplava. Z pop hvězd se přes noc stali manekýni. S určitým typem vzhledu přišla Madonna, Michael Jackson, Duran Duran, metalové kapely a spousta dalších tehdejších teenagerských hrdinů.“

Z výše uvedeného nám vyplývá jediné: co bylo v předcházejících dvou desetiletích svéráznou postmoderní kulturou, jež pozměnila svět, stalo se v 80. a pochopitelně i 90. letech víc než kdy jindy produktem – mýdlem, pracím práškem, potištěným tričkem, sportovní obuví, sladkou limonádou. Na v podstatě rebelskou záležitost, jíž doposud rock zcela určitě byl, se vrhla kultura MTV a o dekádu později i nadnárodní korporace se svými logy, penězi, ale také nároky. „Dnes už nás nic nešokuje. V hudbě se natolik zabydlely sex, nenávist a násilí – od moderní pop-music se mnohdy přímo vyžadují -, že kdyby se její současní dodavatelé rozhodli je vyškrtnout, skončí ve škatulce ´retro´. Nejenže se z hudby stalo výrobní odvětví, ale výroba probíhá v anonymitě složitého aparátu. Tihle umělci, nic víc než podivní mluvčí nadnárodních firem, jsou jako obyčejní dělníci ve fabrice. Nejsou v pozici, aby mohli něco hlásat, a nemají ani potřebné výrazové prostředky. Neexistuje žádný underground ani skutečná revolta, protože všichni chtějí jen bohatnout a nikomu se nechce umírat v potu tváře. Nikoho už nezajímá umění; každému jde jen o kariéru. Úžasnou nezávislost rocku, jeho znepokojivou neukázněnost spolkla potřeba vydělat na tom balík. Rockové hvězdy se proměnily v hejno vyplašených kuřat zoufale zobajících výkaly vlastní publicity:“ (Paul Wilkinson: „Rat Salad – Black Sabbath“).

Takže - zaplatíme vám túru či rockový (nebo jakýkoliv) festiválek komplet, ale big logo naše ať nad vším jasně svítí!! Vždyť my jsme vaši kámoši! Jsme váš životní styl! Jak píše R. Vinen v knize Evropa dvacátého století: „Využívání rockové hudby jako marketingového nástroje se rozšířilo poté, co hudba začala nabízet ještě něco jiného než sebe samu. Toto využívání mělo až fraškovitou podobu: skupina hudebních teenagerů musela snést ponížení, když v roce 1997 její turné sponzorovala firma prodávající krém proti akné Clearasil.“

Vyvolání touhy po produktu na jedno použití bylo ovšem nejzáludnější ve své skryté pozvolnosti – dvakrát opakovaná reklama na kdejakou pitomost nikoho nevzruší, zato když ji vidíte stokrát a všude, o své „pravdě“ svoje stádo oveček prostě přesvědčí. Kór když v ní vystupuje „kůl“ chlapík nebo „kůl“ holka, kteří jsou „jedni z nás“! Lidem se prostě implantuje do mozku kód k té „správné“ poptávce po těch „správných“ výrobcích. Reklamní brainwashing v tomto funguje skvěle. A nemusí to být jen reklama, ale i politický názor nebo jakákoli zkreslující informace; například jemné pozměňování historie (působiví demagogové typu Paula Johnsona – cosi jako Rudé právo v obráceném gardu) či její úplné vymazávání (Čínští bolševici a masakr v Pekingu 1989), aby co nejvíce vyhovovaly momentálně vládnoucí ideologii, jsou běžné. Ono se tak nějak pomalu kutá a kutá, až se nakonec zlato vykutá.

A kutalů osmdesátky přinesly kvanta.

*) Známý anglický filosof a politolog, „provokatér“ John Gray píše ve své knize Heresies: Against Progress And Other (u nás „Kacířství“): „Dávno pryč je doba, kdy hlavní část ekonomické činnosti spočívala ve výrobě průmyslového zboží. Ve společnostech, kde je pro většinu lidí bohatství samozřejmostí, se stala jádrem ekonomiky zábava. Automobily se stále kupují jako dopravní prostředky a knihy s předpokladem, že by mohly obsahovat užitečné informace, ale v obou případech tvoří jejich kupní sílu nové zkušenosti, které nabízejí. Hlavním nebezpečím pro takovou ekonomiku je pocit nudy, dostavující se s přesycením. Nové zkušenosti se stanou pasé ještě rychleji než nové fyzické zboží, zvláště když v nich nic úžasně nového často není. Spotřebitelská únava hrozí slábnutím poptávky, kdy se všechno začne hroutit, jakmile se zastaví růst.“

Přehlcení dnešní doby zbožím a celebritami pak Gray vidí ve zcela novém prvku: „V ekonomice poháněné potřebou vyrábět poptávku dokáže sláva prodat všechno ostatní. Platí to nejvíc tehdy, kdy může být slavný každý, což je v zábavním průmyslu novinkou. V minulosti bylo luxusní zboží prodáváno masám tak, že se spojovalo s životním stylem slavných. Dnes je to víra, že každý může být slavný, co udržuje masovou spotřebu. Z celebrity se udělala jakási lidová loterie, s jejíž pomocí se většina lidí smiřuje s fádností svého každodenního života.“

Tyto závěry nakonec dobře vidíme v takzvaných „reality shows“, kde běžní občané, „jedni z nás“, například soutěží o to, kdo televiznímu divákovi leze nejmíň na nervy, nebo o to, kdo se stane novou hvězdou pop-byznysu. První série vyhodí rating vždy hodně vysoko, pak obvykle sledovanost prudce klesá, ale to nevadí – účelu bylo dosaženo. Soutěžící lidičky zažily si svých „patnáct minut slávy“ a stávají se „celebritami“. Televizní stanice pak vytěžené pořady vyhodí na smetiště použitých pořadů, eventuelně vytvoří nějakou jejich novou modifikaci. A bulvár je nadšen – má zas o čem psát. Spokojeny jsou i televize, protože díky vysoké sledovanosti reality shows vydělaly na reklamních spotech. Kromě diváka tedy vydělali všichni. A to je, oč tu běží.

**) Jon Savage píše: „Šedesátá léta oslavovala mládí nejen jako spotřebitele, ale i jako vyznavače nezávazného životního stylu. Když mladí o tento ekonomický raison d´etre přišli, stali se problémem. Příslib rovnoprávnosti spotřeby mládeže z konce 50. let byl v polovině osmdesátých popřen: ukázalo se, že se tato spotřeba nevztahuje k věku, nýbrž ke způsobu potřeby, který přebírala starší věková skupina, jež si navykla spotřebovávat zboží pro mladé a stále si to ještě mohla dovolit.“

***) „Ostré hrany rebelie ustoupily oblému a buclatému tvaru konzumu“. To se nádherně ukázalo v následující - deváté - dekádě. S tím jak se zvyšovala spotřeba (zboží, jídlo) v západní civilizaci, samozřejmě rostla i otylost obyvatelstva. Korpulentní vzhled populace pak možná mimoděčně ovlivňoval i design spousty výrobků; uniformní oblost tvarů spotřebního zboží byla někdy až markantní. Dobře je to třeba vidět na designu „největšího přítele lidstva“ – automobilu. Jestliže v 60. nebo 70. letech měly vozy hranaté, štíhlé a elegantní tvary a byly od sebe celkem dobře rozlišitelné, dnes vypadají prakticky všechny stejně – jako velcí oteklí brouci. Technologicky jsou samozřejmě na výši, ale designově se od sebe příliš neliší, ačkoliv se nám jejich výrobci v reklamních spotech snaží nacpat do hlav opak; elegance prostě ustoupila obecné těžkopádnosti a neforemnosti, pestrost průmyslové normalizaci.