Sociální bubliny rozhodovaly volby a rozdělují lidi od starověku. Facebook všechno změnil

O sociálních bublinách se dnes velmi často hovoří jako o něčem novém a překvapivém. Hrají zásadní roli, zejména na sociálních sítích – internetoví giganti jako Facebook nebo Twitter se proto čím dál více snaží, aby vliv bublin nebyl tak silný. Letos přišli se spoustou novinek.

Jako sociální bublina se označují bariéry mezi skupinami obyvatel, které zabraňují oboustranné výměně informací mezi nimi. Vznikají na základě rozdílů kulturních, sociálních a také politických. Výsledkem je situace, kdy je člověk obklopen jen podobnými názory, jaké má on sám a jiné se k němu ani nedostanou.

Video Horizont ČT24
video

Horizont ČT24: Zuckerbergovy vize pro Facebook

Přestože se o tomto fenoménu hovoří především v souvislosti se sociálními sítěmi, je s lidmi od začátku dějin. Už starověká společnost byla značně společensky rozčleněná – a tyto vrstvy spolu víceméně nepřicházely do styku.

Zásadně se to projevilo v evropském středověku, kdy byla celá společnost prodchnutá myšlenkou o takzvaném trojím lidu. Všechny tři tyto vrstvy spolu komunikovaly na jediném místě – v kostele. Právě on tvořil platformu podobnou dnešním sociálním sítím – tedy místo, kde se mohly a také reálně potkávaly všechny tři skupiny lidí. Na rozdíl od současnosti ale byla pravidla diskuse i chování v tomto prostředí přísně regulovaná.

Ani v moderních dějinách se toho příliš nezměnilo, obyvatelé žili až do počátku 20. století většinou na venkově, kde znali nutně značně omezený počet jiných lidí.

Ve městech byla situace lepší, ale rozdíly mezi bohatými a chudými, příznivci levice a pravice, rozdílnými skupinami náboženskými nebo národnostními vytvářely sociální bubliny se zdmi mnohem silnějšími než sociální sítě dnes. Drtivá většina prvorepublikových občanů četla jen jedny noviny, většinou stranické. Lidé se kvůli omezené hromadné dopravě pohybovali jen v omezeném prostoru.

Video Tomáš Kostelecký, ředitel Sociologického ústavu AV ČR, o sociálních bublinách
video

Tomáš Kostelecký, ředitel Sociologického ústavu AV ČR, o sociálních bublinách

Velké dočasné sjednocení

Zánik sociálních bublin znamenal až příchod totalitních ideologií, které se pokusily smazat rozdíly mezi lidmi. Nacismus a později komunismus se snažily, aby byl národ/lid jednotný a sociální bubliny tedy neexistovaly – hlavním způsobem byla centralizovaná média; ke všem občanům se dostávaly informace ze stejných zdrojů. Oba režimy měly společné i to, že se v nich zmenšovaly sociální rozdíly mezi lidmi.

To vše ale za cenu, že řada skupin pro režim nevhodného obyvatelstva zanikla, ať už to bylo jejich fyzickou likvidací (Židé, Romové), zničením způsobu jejich života (soukromí zemědělci), nebo rovnou zákazem existence celé skupiny (šlechta).

Tato shora nařízená a nastavená jednota se v naší zemi začala velmi rychle rozpadat s rozpadem Východního bloku. Ve 21. století tomuto zřejmě přirozenému procesu extrémně pomohly sociální sítě.

Ty v současné době sice tvoří jeden ze základních stavebních kamenů, z nichž se sociální bubliny staví, existují však také signály, které naznačují, že naopak pomáhají tyto zdi bourat.

Bourání zdí pomocí sociálních sítí 

Nedávno například vyšla studie, která popisuje, jak internetové seznamky, které jsou nepochybně také jistou formou sociální sítě, pomáhají utvářet vazby s lidmi, s nimiž by se jednotlivci nikdy nesetkali. Dopady jsou zásadní.

„Lidé, kteří se setkávají on-line, bývají úplní cizinci,“ uvádí výzkum. „A když spolu zůstanou, zakládá to sociální vazby, které nikdy předtím neexistovaly,“ vysvětlují autoři.

Pracovali s počítačovou simulací, v níž testovali, co se stane se skupinami, které se takto propojí. V normálních skupinách, které existovaly během dvacátého století, dochází v tomto modelu jen výjimečně k mezirasovým vztahům. Ale jakmile je tento model obohacen o propojení vzniklá díky vztahům přes internet, situace se radikálně mění.

„Náš model předpovídá, že díky on-line seznamkám dojde k téměř absolutní rasové integraci, a to i v situaci, kdy se přes ně bude uzavírat jen relativně malé množství vztahů,“ uvádí vědci.

Nabízet jen to, co se bude líbit 

Sociální sítě jsou samy podhoubím a současně obrazem toho, jak sociální bubliny rozdělují společnost. Jako příklad může posloužit největší sociální síť Facebook. Její uživatelé v tomto prostředí sledují převážně stránky, které jsou jim názorově blízké. Ač sama sociální síť svým uživatelům většinou nabízí informace ze zdrojů, které sami přímo nesledují, vyhodnocuje tyto informace a nabízí je na základě osobních preferencí daného uživatele.

Pokud tedy někdo na Facebooku sdílí a „lajkuje“ určitý typ příspěvků, nebo posty týkající se určitých témat nebo skupin, pravděpodobně mu síť i nadále bude ke sledování nabízet skupiny, se kterými se bude názorově shodovat.

K uzavření se do „sociální bubliny“ pak nahrává i fakt, že se lidé většinou přátelí na základě podobných názorů nebo sdílených hodnot. Výsledkem pak může poměrně snadno být to, že se k danému uživateli dostanou jen informace, se kterými se bude názorově shodovat.

Facebook v tomto směru již provedl pokusy, jak zabránit uzavírání se do „bublin“. Uživatelům již nabídl možnost sledování nejen pouze konkrétních stránek, ale celých témat. Ta shromažďují informace z velkého množství zdrojů ke konkrétnímu tématu.

Mark Zuckerberg, zakladatel Facebooku, sice existenci sociálních bublin na své síti zpochybnil, když citoval průzkum z roku 2015, který ukázal, že 23 procent uživatelů Facebooku má přátele s odlišnou politickou příslušností a téměř 29 procent má ve svém news feedu články, které obsahují názory v rozporu s vlastní ideologií.

Přesto v rozsáhlém manifestu vydaném v únoru 2017 uvedl, že Facebook „musí pomáhat lidem vidět úplnější obraz, nikoliv pouze alternativní pohledy. (…) Musíme být opatrní, jak to uděláme“, píše Zuckerberg.

„Výzkum ukazuje, že některé z nejzřejmějších nápadů, jako ukazovat lidem články z opačné perspektivy, ve skutečnosti prohlubuje polarizaci tím, že jiné perspektivy definuje jako cizí,“ dodává.

„Když někdo fake news věří, o opaku ho přesvědčíte jen těžko“

Sociální bubliny hrají významnou roli v šíření falešných zpráv – fake news. Sociální síť podporuje zúžený náhled na svět, jenž může pramenit právě z konzumace „falešného“ obsahu. Ti, kteří jsou pevně rozhodnuti takový obsah konzumovat, ho budou konzumovat i nadále, navzdory tomu, že sociální sítě budou na pochybnost původu takových informací upozorňovat.

Facebook už v roce 2016 oznámil, že uživatelům umožní označovat příspěvky, které budou odkazovat na nedůvěryhodné zdroje. „Věříme v to, že by lidé měli být slyšet, nemůžeme rozhodovat o pravdě sami, takže k tomuto problému přistupujeme pečlivě,“ uvedla společnost v oznámení, které ke zprávě vydala.

Zpochybněné příspěvky měl ověřovat tým expertů tvořený 43 organizacemi, ty se měly řídit kodexem principů. Pokud odhalí faktické nesrovnalosti, zpráva neměla být vyřazena, ale označena štítkem „sporné“. Proklikem se člověk měl dostat k článku, kde budou výhrady k článku vysvětleny. Před přeposíláním takové zprávy také na uživatele vyskočí upozornění, že se chystá sdílet pochybnou informaci.

Bubliny o 140 znacích

Sociální síť Twitter je typická omezeným počtem znaků pro jeden příspěvek. Stejně typické pro ni ale je setrvávání v ideologických bublinách. Bez ohledu na to, jak přesvědčivé nebo zábavné jsou vaše tweety, je nepravděpodobné, že budou dobře přijaty někým, kdo s vámi již nesouhlasí.

Studie více než půl milionu tweetů, která byla nedávno zveřejněna ve sborníku americké Národní akademie věd, ukazuje, že morálně rozhořčené posty mají tendenci být hojně sdílené v jejich politických sférách – ale zřídka uniknou jejich bublinám.

Vědci, vedeni psychologem Williamem Bradym na Newyorské univerzitě, začali analýzou jazyka použitého v 563 312 tweetech týkajících se tří kontroverzních témat: kontroly zbraní, manželství mezi příslušníky stejného pohlaví a změn klimatu. Zejména u témat kontroly zbraní a změny klimatu se projevila výrazná tendence zůstávat ve vlastní názorové bublině.

Algoritmy izolují od reality

Do algoritmického výběru zobrazovaného obsahu nedávno přepnula také fotografická síť Instagram, vlastněná Facebookem. Fotografie se dříve zobrazovaly chronologicky, tak, jak je publikovaly účty, které uživatel sledoval.

Faktorem byl výrazný růst sítě, kvůli kterému značně přibylo příspěvků, lidé nestíhají prohlédnout příspěvky od všech uživatelů, které na síti sledují. Minou tak až 70 procent jejich sledovaného obsahu.

Instagram v reakci na růst sítě zavedl zobrazovací algoritmus. Ten řadí příspěvky na základě pravděpodobnosti, že se nabízený obsah bude uživateli líbit. Vychází z předchozího uživatelského chování, typu účtů a parametrů příspěvků, které daná osoba na síti nejvíce komentuje nebo označuje jako oblíbené.