TAZ slaví: Rozmazaná loga sponzorů a formule 1 jako zábava pro primitivy

Berlín - Třicet let už máme sportovní rubriku - a stále ignorujeme automobilový sport a odmítáme dělat skrytou reklamu. Toto poněkud kuriózní jubileum si dnes rovnou na titulní stránce připomíná berlínský deník Die Tageszeitung (TAZ), který pro své sportuchtivé čtenáře už dva roky poctivě rozpixelovává jména sponzorů na dresech a o závodech formule 1 už od začátku zásadně neinformuje – a to navzdory skutečnosti, že celou třetinu šampionátů v této královské motoristické disciplíně vyhráli v oněch uplynulých 30 letech právě Němci – a jen neuvěřitelná shoda náhod by mohla zabránit tomu, aby Sebastian Vettel během pár dnů přidal svůj čtvrtý a pro Německo celkově jedenáctý titul. O tom se ale v TAZu určitě nedočteme.

Sportovní stránky TAZu jsou vůbec zvláštní. Zpočátku je noviny vůbec neměly, protože je většina žen v redakci odmítala jako bulvární, machistické a primitivní. Nakonec se ale v roce 1983 (čtyři roky po vzniku listu) přece jen zavedly pod poněkud úsměvným názvem Tělocvik a kladly si za cíl informovat o sportu jinak než všichni ostatní – takže ne jen zveřejňovat výsledky a rozhovory, ale přinést na papír nadhled, ironii a nevybíravé, leckdy zesměšňující komentáře. Mnoho přátel si tím mezi sportovci v průběhu let ale rozhodně list neudělal a nevyhnul se ani žalobám. TAZu z německých sportovních legend nemůže přijít na jméno kdekdo - od Jürgena Klinsmanna přes Georga Hackla a Maria Gómeze až po Katarinu Wittovou.

Formule 1? Jen buranská show a pálení benzinu

Právě snaha odlišit se od ostatních byla jednou z příčin, která vedla noviny k tomu, aby zcela ignorovaly motoristický sport. To už v roce 2001 v rozhovoru pro týdeník Stern vysvětlil bez skrupulí tehdejší sportovní redaktor TAZu Peter Unfried – zapřísáhlý nefanoušek Michaela Schumachera, který hlásal, že nejlepší reportáže z formule 1 jsou ty, které dělá právě TAZ – totiž vůbec žádné. Spalování fosilních paliv z pověření Bernieho Ecclestonea není žádný sport, TAZ to nezajímá a pro kritické a kompetentní informování o formuli 1 neexistuje cílová skupina, vysvětlil tehdy. „Jedněm je stejně dávno jasné, o co jde, a těm ostatním už není pomoci - nestojí o to,“ řekl s tím, že pro případné ironické a duchaplné komentování jsou závody formule 1 příliš ploché a na úrovni buranské zábavy pro duševně zaostalé obecenstvo.

Peter Unfried pro Stern v roce 2001:

„Miliarda much si každý den sedá na hromadu hnoje, ale to ještě zdaleka neznamená, že to je relevantní a že to stojí za reportáž.“


„Samozřejmě jsou i mezi našimi čtenáři lidé, kteří do toho spadli a teď jako společenští ztroskotanci tráví neděle koukáním na to, jak se z výfuků valí spálený benzin. Ale to jsou jednotlivci,“ řekl Unfried. A ještě si přisadil v odpovědi na otázku, co soudí o tom, že se (tehdy čtyřnásobný, později sedminásobný mistr světa) Michael Schumacher oslavuje v Německu jako národní hrdina. „To je o ničem. Miliarda much si přece také každý den sedá na hromadu hnoje, ale to ještě zdaleka neznamená, že to je relevantní a že to stojí za reportáž,“ řekl před 12 lety v rozhovoru pro Stern redaktor Unfried.

TAZ si zakládá na rozpixelovaných logech sportovních sponzorů
TAZ si zakládá na rozpixelovaných logech sportovních sponzorů

Za „parazitní“ reklamu nikdo nezaplatil

Důsledné ignorování formule 1 ale není to jediné, čím se sportovní rubrika TAZu liší od všech ostatních. Noviny také již po dva roky poctivě na otištěných snímcích rozpixelovávají loga a jména sponzorů na dresech sportovců, stejně jako reklamy na plochách kolem hřišť, popřípadě se snaží použít fotky, na nichž žádná reklama není. TAZ tak prý činí z estetických příčin, protože nechce prezentovat sportovce jako pobíhající billboardy, ale hlavně z důvodů ekonomických, protože odmítá dělat zdarma reklamu koncernům, které svoje logo umisťují, kam to jen jde. A zatímco televize s touto praxí nic nenadělají, tak tištěná média si s parazitní reklamou snadno poradí, vysvětlily noviny ve svém stanovisku ze srpna 2011. Byly by snad koncerny jako Bayer, Adidas nebo Siemens ochotné na svých letácích, kongresech nebo na jakýchkoliv akcích dělat zadarmo reklamu na Tageszeitung? Asi sotva, argumentuje list.

Rozpixelovaná loga a jména sponzorů se mezitím stala neoddělitelnou součástí image berlínského TAZu. Letos v létě ale list dočasně změnil taktiku a počátkem srpna po jeden týden zveřejňoval sportovní fotky s nerozpixelovanou reklamou. Obratem ale příslušným firmám, jejichž loga byla na snímcích vidět, poslal TAZ fakturu na běžnou cenu, jaká se platí za reklamu zveřejněnou v tisku. Z obeslaných společností (konkrétně Coca-Cola, Red Bull, TDK, Evonik, Areva, Deutsche Bahn, Daimler, Gazprom, Toyota, Tipico, Telekom a IBM) ale nezaplatil nikdo a dokonce na zaslanou fakturu ani nereagoval; s odmítavým dopisem se obtěžovala pouze Toyota, Telekom a Evonik.

Akce listu nicméně vyvolala ohlas mezi kolegy z novinářské branže. Pokud by tohle zafungovalo, znamenalo by to záchranu pro tištěná média, říkali někteří. Jiní poukazovali na to, že tím noviny naťukly mnohem vážnější problém, kdy dnešní společnost prakticky již bez všudypřítomné skryté reklamy nemůže existovat, aniž si to vůbec uvědomuje.

Rozhovor TAZu s Roeslerem bez odpovědí
Rozhovor TAZu s Roeslerem bez odpovědí

Rozhovor s Röslerem bez odpovědí

TAZ si přitom nebere servítky nejen ve sportu, ale ani v politice: v září o sobě noviny daly vědět, když zveřejnily rozhovor se šéfem liberálů z FDP Philippem Röslerem – ovšem bez jeho odpovědí. Šlo přitom o další díl seriálu předvolebních rozhovorů s politickými lídry. Dva redaktoři novin strávili s Röslerem hodinu povídáním o vládní koalici, daňové politice a rasismu, konečnou verzi rozhovoru ale tiskové oddělení FDP odmítlo oproti obvyklým zvyklostem autorizovat s tím, že pan Rösler nechce ze svého asijského původu dělat předvolební téma. Redakce TAZu proto na protest uveřejnila celý rozhovor, v němž ale odpovědi na položené otázky byly jen vytečkované. Podobný postup zvolila už před deseti lety, kdy z podobného důvodu na titulní straně začernila odpovědi tehdejšího generálního tajemníka SPD Olafa Scholze.