Čeština před kamerou (87): Evropě to osladíme aneb oko za oko a krev za krev

S poctivostí nejdál dojdeš - Mařenka s ní došla na kraj lesa. Mám to na jazyku - možná se pozvracím. Čeština označuje tyhle frazémy jako wellerizmy (podle vtipného sluhy pana Pickwicka Sama Wellera). A čeština nikdy nezažila takovou diskuzi skrzeva přísloví; nebýt toho, že to Evropě od ledna začneme sladit. Vlastně by mi to mohlo bejt celý ukradený, protože komu dal pánbu úřad, tomu dal i funkci… a komu dal funkci, toho učinil v reklamní agentuře kreativcem. Opus laudat artificem - Dílo chválí svého tvůrce, a tedy agenturu EURO/RSCG. Slogan Evropě to osladíme je jejím reklamním produktem. Původně měla fráze osladit někomu něco význam pozitivní (zpříjemnit něco), ironickým užíváním získala i ten negativní (vytrestat někoho, pomstít se někomu). Asi pochází z němčiny a nadto se (možná až na českém území) smísila s frazémem osladit někomu hořkou pilulku.

Je těžké být soudcem, nemajíce kontext. Jsme jen odkázáni na to, co je dáno zvykovým územ. Publica fama (veřejné mínění) preferuje užívání toho negativního významu. Proto tolik povyku: lid český tomu zkrátka rozumí tak, že se Evropě budeme mstít. A to je to, co bych sloganu vytkl já: nerovnováha toho, co se chtělo říct, s tím, jak tomu bude rozuměno. Protože ale kreativci jsou dospělí lidé a do jejich hlav nikdo nevidí, můžou i oni užívat jazyka, jak se jim líbí, a protože my neznáme úmysl tvůrčího týmu celé kampaně, můžeme se domnívat, že zvolil dvojznačný frazém záměrně: aby si euroskeptičtí Češi vybrali, cože pro Evropu Česko od ledna chystá. Byl-li tohle jejich záměr, pak si myslím, že nebyl nejšťastnější: slogany by měly být průhlednější, jednoznačnější. Velkou překážkou pak taky zůstává to „to“. Není totiž jasné, co se pod tím „to“ pro tvůrce skrývá. Navíc mám obavy, že nekonečné omílání téhle reklamy zaviní i to, že se nám zprotiví i jinak velmi krásná Beethovenova skladba.

Frazémy jsou v jazyku proto, abychom se jimi mohli vyjádřit nekonvenčně, jinak než běžnou kombinací slov. Velmi často taky nespisovně, protože spisovnost je tady velkou překážkou. Češi jsou národ schizofreniků. Jinak vnímají jazyk uchem a jinak okem. Frazeologie ale přesahuje spisovnost a oficiálnost jazyka. Spisovné díval se jak výr namísto čuměl jak vejr by působilo víc než komicky.

EURO/RSCG přišlo s kontroverzní, možná odvážnou kampaní. Kromě už zmíněné výtky bych měl i otázku: proč jste nepoužili tvar vosladíme? V mluvené češtině je většinový. Byl to strach? Nebo uvědomění si, že jde o slogan, který není mluvený, ale psaný? Nebo se vám to -v- nelíbilo? Nebo vás to nenapadlo? Kdybyste to ale zkusili, teprve pak byste totiž viděli ten efekt kampaně!!! To vám zaručuju.

Jazyk by neměl být zkreslován, měl by být interpretován tak, jak existuje, a ne pospisovňován, jak jsme byli učeni a vychováváni. Pro reklamní kampaně to platí taky. Tuplem. Nebojte se toho. Jinými slovy: co je krásného na větě Již nyní si mohu vybrat slevu v porovnání s přirozenějším Už teď si můžu vybrat slevu? Tady přece nikomu snad nebude vadit užití tvarů hovorových, spíš zarazí ta stupidnost až prostoduchost té věty.

Moravští a slezští čtenáři prominou. Slezský fotbalový fanda je totiž schopen na pražské Spartě vyřvávat „spisovně“ pražské kurvy, zatímco protistrana skanduje nespisovné a hanlivé polský židi. Jsa si toho vědom, zdůrazňuju, že mluvím o úzu většinovém, kde tvary nespisovné vítězí. Je to totiž nespisovná čeština, která je naším základním komunikačním kódem, a inteligentně užívaná by české reklamě spíš pomohla z trapností a toporností některých jejích vyjádření.

Zlatý voči, velebnosti! Kudy tudy do Bavorova?

Poznámka editora webu ČT24: Blog není zeditován, za obsah a formu textu odpovídá autor příspěvku.