Proč noviny ani ČT nelákají mladé

V nedávné analýze Media Projektu o čtenosti českých deníků se potvrdil pro vydatele nepříjemný trend. Jen za poslední čtyři roky klesl o celou čtvrtinu počet mladých pod 29 let, kteří čtou noviny. Zatímco v roce 2008 četlo noviny pravidelně 19 % mladých ve věku 12 až 29 let, letos je to už jen 13 %. Proč papírové noviny mladé lidi nelákají? Povrchní a nepřesné zdůvodnění se omílá jako kolovrátek: noviny obsahují den staré informace a internet je aktuálnější a přesnější. Navíc, s počítačem v ruce žijí mladí odmalička. Je pro ně přirozenější než papír. Zní to logicky, ale jde jen o částečnou pravdu. Noviny přinášejí už jen málo klasických zpráv. Události v novinách se hlavně analyzují, zasazují do kontextu a komentují. V sekcích se pak klade důraz na pestrost informací.

Internet vládne mladým
V obsáhlé studii sociologové z několika amerických univerzit zkoumali, proč mladé lidi láká u zpravodajství víc internet než noviny a přišli se zajímavým zjištěním. Internet nabízí častěji zprávy, které nijak nepodléhají mainstreamové „korekci“.

Vedle velkých zavedených serverů mají lidé možnost ověřit si pravdivost faktů a sdělení i na blozích, které nepodléhají žádné redakční politice a debatě mezi zasvěcenými. Na webu lze také najít doplňující informace a nové úhly pohledu na portálech z jiných zemí. Zvláště k citlivým faktům jako je válka proti terorismu, blízkovýchodní konflikt, finanční krize, vztahy s Ruskem a Čínou nebo třeba nebezpečí politického extremismu.

Zdá se, že mladí lidé mnohem více než jejich rodiče a prarodiče nevěří politikům, vládám a „oficiálním“ vydavatelským domům, kde se zájmy velkých podniků a inzerentů mísí s inklinací redakce a „vyššími“ zájmy státu a společnosti. Nelze nikdy tvrdit, že by někdo chtěl manipulovat fakty a servírovat veřejnosti lži. Každý článek je ale výsekem faktů a některé se tam nevejdou. Studie ukázala, že mladé lidi zajímá, proč se některá fakta „nevejdou“ a „nehodí“. Mají pocit, že oficiální místa jim neříkají celou pravdu a velká média jdou jen po povrchu věci a málo kritizují dění společnosti bez milosti.

Zvláště na univerzitách převažuje pocit, že kamenná média chtějí udržovat společenský status quo a neradi přiznávají pravdu druhé strany, tedy „nepřátel“ USA. Demokratická debata se tak scvrkává na národní zájem a jeho ochrana je brána automaticky jako nejvyšší hodnota. To se mělo ukázat v mediální podpoře války v Afghánistánu a poté Iráku ze strany mainstreamových amerických médií. Novin i televize.

Internet naproti tomu žádná omezení nemá a dlouhodobě univerzální angličtina umožňuje oběh i neprověřených a vládám „nepříjemných“ informací. Zvídavý člověk se podívá krátce na oficiální weby velkých mainstreamových médií a pak se vydává do hlubin webu prozkoumat, zda to tak skutečně je.

Noviny
Noviny

Kritika je částečně nespravedlivá a pro příklad, jak může vypadat, nemusíme chodit na americký mediální trh. Ale jak už psal americký politolog Zbigniew Brzezinski, žijeme v době „aktivního občana“, který se vyznačuje vzděláním, zájmem o veřejný život a touží po pravdivé informaci o světě kolem něj. Ještě nikdy v celé lidské historii nebylo tolik lidí prodchnuto potřebou vědět pravdu o společnosti a touhou měnit ji, pokud neposkytuje dost prosperity, spravedlnosti a dobra většině obyvatel.

To nejsou nářky zbloudilého marxisty, to je aktuální definice uvědomění si síly občanského hnutí, které se ukázalo v posledních arabských revolucích a jehož epizody se píšou i v jiných částech planety.

Mladí lidé jsou z principu nespokojeni se stavem světa. I mezi nimi jsou konformisté a lenoši, co se spokojí s věcmi, jak jsou, ale ti, kteří se o veřejný život zajímají, se snaží nasáknout nejen informace filtrované do kamenných médií, nýbrž i ty okrajové nebo alternativní, co většinové publikum často ani nezajímají. Chtějí znát pozadí světových afér, domácích intrik a obchodů. Touží být zasvěceni.

Hlavním důvodem, proč ubývá mladých čtenářů novin, je menší potřeba číst obsáhlé mainstreamové články, které pro zvídavé mladé lidi jsou jen zrcadlem toho, co politici a novináři lidem říct chtějí. Mladé ale zajímá dění „za zrcadlem“, informace, které nikdo sdělit nechce nebo si je žurnalisté hlavního proudu ani neuvědomují. Tyto články pak sdílejí na Facebooku a odkazují na ně na Twitteru po celém světě.

Může se namítnout, že část mladých propadá stejné apatii jako většinová společnost a zprávy, zvláště ty politické a zahraniční, ji zajímají jen občas nebo vůbec. Nebo se jim prostě za noviny nechce platit.

Já ale nemluvím o oněch 81 % mladých, kteří nečetli noviny před čtyřmi lety vůbec. Analyzuji, proč čtenářů ubylo a noviny nečte už 87 % mladých Čechů. Mluvíme o klesajícím trendu a ten má pádnější důvody. Společnost bohatne, peníze nejsou hlavním motivem.

A co televize?
Pro jiný příklad ale z podobného soudku je dobré se podívat na zpravodajství a vůbec celé vysílání České televize, kterého se demografický vývoj a změna společenské nálady vůči klasickým médiím rovněž dotýká. Jen několik posledních událostí nám potvrdí nastíněný trend. A zde už vůbec nejde o peníze.

Největší kritika se (především od mladých lidí) snesla na ČT24, že nedostatečně vysílala o islandské občanské revoluci a bouřích ve Španělsku a Itálii. Profil ČT24 na Facebooku i maily mnoha editorů a divácké služby byly zavaleny stížnostmi na „cenzuru“. Obvinění bylo hysterické a bez pochopení slova cenzura, které v multimediální svobodné společnosti postrádá logiku, ale odráželo emoce a ducha mladých.

Člověk odkojený internetem těžko situaci pochopí. Problémem bylo „mainstreamové“ pojetí České televize včetně napojení na mezinárodní služby. Všechna mainstreamová média se událostem na Islandu a ve Španělsku v Evropě věnovala suše a krátce. Nepominula je, ale nepřinesla hlubší analýzu generačního výbuchu v atmosféře finanční krize v eurozóně. Protože ani prakticky moc nemohla. ČT čerpá obrazový materiál z Evropské vysílací unie a může tak používat jen to, co „pošle Ženeva“. To uživatel internetu dnes těžko chápe, protože vše v různých kanálech stále na dosah.

Hyde Park 21. 3. 2011
Hyde Park 21. 3. 2011

Mladí lidé na ČT24 nejvíc oceňují pořad Hyde Park. Když jsem jej před dvěma lety inicioval a dával s kolegy na ČT24 dohromady, vládla nad jeho budoucností skepse. Převažoval názor, že denně nebude tolik diváků zajímajících se o dění ochotných komunikovat. A že dotazy nebudou k věci, že dramaturgie je nebezpečná. Opak je pravdou. Nejhorlivější a nejaktivnější jsou přitom mladí lidé, kteří nejen kladou dotazy, nýbrž i diskutují na profilu Hyde Parku na webu ČT24 i na Facebooku. Hyde park se stal ikonou ČT24 a rovněž na nových médiích je jednoznačným tahákem. Rovněž i díky mladým, kteří se ve formátu našli a aktivně mu fandí.

Největším počinem ČT za poslední léta vůči mladým lidem byl pořad 4teens o partě středoškoláků. Jeho odezva byla rozporuplná. Sledovanost kolísala kvůli zmatečnému zařazení projektu do schématu nejdřív na pátek a pak přesuny na jiné dny. Největším problémem pořadu byla ale filozofie. Byl to pořad o mladých pro mladé, o mladých pro dospělé nebo pořad pro všechny?

Fenoménem se stát nemohl, neboť v sobě nenesl skutečné stigma a náladu mladých. Byl víc výchovným dílem, než vykreslením skutečné duše českých středoškoláků. Ale projekt přesto vyzdvihuji, protože se v něm podařilo alespoň zahájit debatu nad tím nejdůležitějším: má ČT na to přilákat mladého diváka?

Televize, zvláště veřejná služba je totiž ve stejné situaci jako deníky. Jde o „staré“ kamenné médium, málo flexibilní a vícegeneračně orientované.

Neustále se podnikají pokusy trend zvrátit a 4teens byl jeden z nich, ale nedaří se to. Publikum veřejné televizní služby ČT stárne. Nejpočetnější skupinou, která sleduje ČT1, jsou lidé starší 60 let a ani u jiných programů není z komplexního hlediska situace o moc růžovější. Chytnout mladé není lehké.

Je osud televize a deníků obdobný? Televize je mnohem komplexnější médium a nejde v něm stavět jen na informacích, nicméně jednu shodnou věc obě média mají: tradici a tíhnutí k většinovým tématům a názorům. U mladých lidí se většinové téma prosazuje bojem, vzpourou a provokací, nikoliv sázkou na jistotu, což kamenná média jen těžko překonají.

Česká televize navíc musí plnit určité obecné zadání, včetně sledovanosti a spokojenosti s vysíláním a tak logicky tíhne k sázkám na jistotu. Divácká obec je starší publikum, proto se častěji vymetají archivy, a žánrově se program staví na osvědčeném schématu z minulosti. Tím se ovšem problém s mladými neřeší. Odkládá se a krize se prohlubuje.

Důsledkem je celkový úbytek diváků. Především pak velká kolísavost ČT1 a nedostatek nových lidí, kteří by ji chtěli zapnout, i když „jinde nic nedávají“.

Někdo může namítnout, že televizní divák obecně je spíš starší. Pokud se s tezí spokojíme, odsoudíme televizi do silně dočasné role média 20. století, které v tom 21. už jen dožívá.

Nebo možná dožívá hlavně programování v klasickém schématu, že něco vysílám ráno, v poledne, odpoledne, večer a v noci. A dožívá představa televize pro celou rodinu, pro všechny. V praxi takový program totiž znamená nejstarší lidi, nikoliv „všechny“.

Nikdo nechce seniorům brát jejich program, je nutné je ve veřejné službě obsloužit. Nelze to ale dělat opomíjením mladších. Vytloukat klín klínem.

ČT získá mladé na svých programech (především na ČT1) jen odvážnou revolucí, které nebude příjemná pro nikoho a její tvůrce možná pohltí podle poučky, že „revoluce žere své děti“. Oslovením mladých se totiž dostane veřejná služba pod společenský tlak, neboť by musela silně generačně odlišit programové bloky nebo jednotlivé celé programy. Stejně tak jen razantní revolucí lze přilákat mladé k papírovým novinám.

V současném generačním boji u novin nejde o rychlost a aktuálnost, nýbrž celkové pojetí novinařiny a není z něj snadná cesta. U televize veřejné služby je ještě těžší, ale právě v těchto letech se láme chleba, a pokud se nezačne rychle televize měnit a oslovovat odvážně mladé diváky, může skončit jako program archivní tvorby pro nostalgiky.

Takovou službu by ale málokdo chtěl platit. To se netýká jen stáří pořadů, ale především vybíraných žánrů a témat, které ČT divákům nabízí. 

Orientace na starší publikum, neboli současného většinového diváka ČT1, je totiž stejná mainstreamová korekce, jakou nemají mladí rádi u novin. Mainstreamové programy jsou důležité, ale pokud jde o to jediné, co televize nebo noviny dávají do oběhu, nemohou mladé zaujmout. Žijeme tady a teď s očima otočenýma stále víc a víc do budoucna.

Pokud nenaučíme číst a dívat se mladé lidi nyní, náš mediální svět prohraje a za několik dekád zmizí, ačkoliv by nemusel. Technologická revoluce pak spláchne náš věk rychleji, než si dokážeme představit. Televizi a papíru roste obří konkurence.

Noviny a televize pak skončí s tím špatným a zkostnatělým, co jim neumožnilo se přizpůsobit době, i tím dobrým a potřebným, na čem stojí základy naší civilizace: pravdivé ověřené profesionální zpravodajství, vůdčí role televize ve společném okamžitém sdílení zážitků a hodnot.

Hrajeme o hodně a naše momentální pohodlnost a nedostatek odvahy brzdí možnost změny. Boj o mladé v médiích nyní prohráváme. Doufejme, že ne nadobro.