Podpora kandidátů médii - servis voličům, nebo chyba?

Praha – Přímá prezidentská volba přinesla do Česka novinku – některá média otevřeně přiznala podporu konkrétnímu kandidátovi. V reakci na to se ozvaly vyhraněně kritické hlasy, že by takový krok mohl otřást důvěrou Čechů v celý zdejší novinářský svět. Konkrétního uchazeče o Hrad doporučily z celostátních médií například Lidové noviny, zpravodajský server Aktuálně.cz a týdeník Respekt. 

Zatímco v porevoluční historii Česka nebylo s výjimkou Haló novin obvyklé, že by média stranila konkrétním kandidátům, v anglosaském světě je to věc zcela běžná. Například ze stovky největších deníků podpořilo v loňských prezidentských volbách v USA 41 otevřeně Obamu, na Romneyho stranu se postavilo 35. Jen necelá čtvrtina největších deníků nevyjádřila otevřeně podporu žádnému kandidátovi.

Nejznámějším příkladem takzvaného endorsementu, tedy otevřeného doporučení kandidáta,   je The Sun v Británii. Jeho majitel Rupert Murdoch řekl, že bulvární The Sun určí vítěze voleb, a tak se také do určité míry stalo. Nejčtenější britský deník se v roce 2001 postavil za Tonyho Blaira a významně pomohl jeho znovuzvolení premiérem. Tehdy ale překvapily také třeba The Times, když vyjádřily podporu Blairovým labouristům pouhých 48 hodin před volbami. The Guardian zase dal před posledními britskými parlamentními volbami svůj pomyslný hlas Liberálním demokratům. 

Miloš Čermák, nezávislý publicista

„Myslím si, že otevřená podpora vyslovená médii konkrétnímu kandidátovi je férový způsob, a přijde mi to mnohem lepší způsob, než když je podpora skrytá. Čtenář pak zkrátka ví, co má od médií čekat.“


Česká média se ještě mají co učit

Doporučení konkrétního kandidáta ve volbách, aniž by noviny zároveň tomuto politikovi stranily, tedy není ve světě nic neobvyklého. Bývalý zpravodaj ČT ve Spojených státech Michal Kubal vysvětluje, že v USA je takové doporučení dokonce žádoucí. „Čtenáři to berou jako servis. Očekávají od svých deníků, že za ně projdou politické programy a doporučí nejlepšího kandidáta,“ říká Kubal.

Do české žurnalistiky přinesla fenomén „endorsementu“ až letošní přímá volba prezidenta, protože – slovy vedoucí katedry marketingové komunikace Univerzity Karlovy Denisy Kasl Kollmannové – „médiím umožňuje jasnou personalizaci klání,“ což například parlamentní volby v poměrném systému, jaký je v Česku, neumožňují.

Podle odborníků v samotném doporučení jednoho kandidáta problém netkví. Úskalí takového kroku vidí jinde. „Když se podíváme na hodnocení v anglosaském světě, tak jsou postavena na argumentech, na věcných důvodech, proč toho kterého politika podporují,“ míní politolog Jan Kubáček. U českých médií stejná argumentace podle něj často pokulhává.

Kubáček uvedl server Aktuálně.cz, který svou volbu Karla Schwarzenberga vysvětlil tím, že po dominantním Václavu Klausovi by Česku prospěl prezident, který se „ztiší“. V tomto smyslu ale nepřesvědčily podle mínění mediálních kritiků hlavně Lidové noviny, které podobně jako Aktuálně.cz podpořily Karla Schwarzenberga. „Ze strany Dalibora Balšínka, šéfredaktora Lidových novin, spíše zaznívá osobní důvod. Neargumentuje dobře, proč zrovna Schwarzenberg. Jen například konstatuje, že může narušit vizi chmurného finále,“ tvrdí Kollmannová. 

Jan Kubáček, politolog

„Podpora konkrétního kandidáta je poměrně zásadní prohlášení. Média by ho měla umět obhájit a měla by se s ním umět ztotožnit i za pár měsíců, potažmo let.“


V zahraničí není výjimkou, že dané médium otočí, a zatímco ještě v přechozích volbách podporovalo kandidáta z jedné strany spektra, v dalších se přikloní na zcela opačnou stranu. Například The Wisconsin State Journal otočil podporu od Baracka Obamy v roce 2008 k podpoře Mitta Romneyho loni v listopadu. Zatímco v minulých volbách podle wisconsinského deníku hrál hlavní roli postoj prezidentského kandidáta ke stažení amerických vojáků z Iráku - a proto podpořil strategii demokratů -, v roce 2012 byly v centru dění ekonomické otázky, zejména vysoká nezaměstnanost. A právě v těchto otázkách měl podle redakce lepší plán Romney.

Anglosaská média si ovšem zakládají na tom, aby svůj postoj, a tedy i případný odklon od kandidáta, patřičně vysvětlila a vyargumentovala. Také Michal Kubal potvrzuje, že například podpora Baracka Obamy ve volbách neznamená, že se dané médium stává navždy hlásnou troubou demokratů. „Není to tak. Noviny nejsou kvůli svému doporučení nekritické,“ říká Kubal a dodává: „Noviny a Američané obecně jsou na svoji nezávislost velmi citliví.“

  • Barack Obama
    Barack Obama autor: Pablo Martinez Monsivais, zdroj: ČTK/AP
  • Mitt Romney
    Mitt Romney autor: Justin Sullivan, zdroj: Isifa

Podpora kandidáta versus objektivita zpravodajství

Důležité podle expertů je, aby se podpora, kterou média vyjadřují jednotlivým kandidátům v komentářích, nepromítala do zpravodajského obsahu. „Když se podíváme na americké komentáře nebo britské úvodníky, tak nemají souvislost s obsahem. A já podotýkám, že když se podívám na Hospodářské noviny, Aktuálně.cz nebo Lidové noviny, tak se jejich preference promítá i do obsahu,“ upozorňuje Kubáček. Kollmannová souhlasí. „Už titulky velmi výrazně straní jednotlivým kandidátům,“ míní a udává příklady ze serveru Aktuálně: „Zeman své peníze stále nevysvětlil a Jedna hruškovice a fernet. Zemanova kampaň bude levná – to jsou titulky, které Zemana poškozují. Naopak titulky Byznys podporuje Schwarzenberga, další peníze přijdou, zase dává najevo jasné zaujetí pro druhého kandidáta.“

Zpravodajství by si mělo tváří v tvář otevřené podpoře kandidátů udržet nezávislost také podle Čermáka. Právě proto je podle něj klíčové, kdo preference vyjadřuje. Pokud to udělá šéfredaktor, redakční stanovisko nebo kmenový komentátor, je to v pořádku. Pokud začne své preference vyjadřovat zpravodaj, v pořádku to podle něj není. „Kdyby to říkal třeba Václav Moravec, který moderuje politické debaty na veřejnoprávní televizi, Josef Kopecký, který píše na iDNES.cz jako zpravodaj, tak to z hlediska nestrannosti jejich práce není moudré,“ míní Čermák.

Nová tradice? Rozhodnou čtenáři

Názory na to, jaké budou dopady prezidentských doporučení na samotná média, se různí. Kubáček se bojí toho, že to může poškodit mediální sféru jako celek. „Obávám se, že dojde na přetřes důvěryhodnost médií. A bojím se, že to může vést k dalšímu poklesu přijímání informací ze seriózních médií, jako právě například z Lidových novin,“ tvrdí Kubáček. „Zkušenosti z jiných zemí v Evropě ukazují, že čtenáři nemají rádi, když je žurnalistika vyhraněná a přitom nevyargumentovaná,“ dodává.

Ilustrační foto
Ilustrační foto

Určité obavy z odlivu čtenářů v rozhovoru pro portál ČT24 přiznal sám šéfredaktor Aktuálně.cz Pavel Tomášek. „Na poradě, kde jsme o tomto diskutovali, jsem přednesl, že můžeme polovinu až dvě třetiny našich čtenářů, kterým námi zvolený kandidát nevoní, naštvat,“ uvedl. Nakonec však převážily jiné argumenty. „Přišlo nám, že nám první přímá volba v Česku dává příležitost přihlásit se k určitým hodnotám, které stojí nad jednodenní politikou a které si chceme spojovat s Českou republikou,“ vysvětlil Tomášek. Zda půjde o novou tradici a server bude otevřeně vyjadřovat své názory na jednotlivé kandidáty i v dalších volbách a založí tím redakční tradici, nicméně nechtěl předjímat.

Naopak Kollmannová se fatálních dopadů prezidentských doporučení neobává. „Dané médium to poškodit může, když lidé přestanou kupovat dané noviny krátkodobě,“ soudí Kollmannová a pokračuje. „U nás ale není takový výběr titulů jako třeba v USA a politická polarizace není tak vysoká. Češi jsou i v tomto ohledu spíš takové to 'mouchy, snězte si mě'.“ 

Miloš Čermák jde ve svých úvahách ještě dál: otevřená podpora kandidátů může média na českém trhu, kde podobný postup nebýval běžný, naopak zviditelnit a jasně zařadit. „Může to tak pomoci nalákat nové čtenáře,“ soudí Čermák.