YouTube - klipy, ale také mocný nástroj reklamy

San Bruno (USA)/Praha – Pro publikum digitálního věku je médiem, které přehodnocuje pojem času tráveného zábavou či rozptýlením. Ačkoliv vznikl „teprve“ v roce 2005 a na českém trhu letos funguje oficiálně 5 let, stává se vedle databáze hudebních klipů také mocným nástrojem marketingu. A jeho sílu dobře využívají také politici, firmy i umělci. Kdyby byl televizním kanálem, stal by se v současnosti u lidí do 35 let druhou nejsledovanější televizí v Česku. Jeho ambice ale pravděpodobně půjdou mnohem dále: server YouTube.

Zdroj: ČTK/PICTURE ALLIANCE Autor: Christian Beier

„Nebyl by to špatný nápad, co říkáte,“ obrátil se Jawed Karim ke svým dvěma kamarádům Chadu Hurleyovi a Stevu Chenovi při běžné narozeninové oslavě v San Francisku v únoru 2005. Trojice bývalých zaměstnanců on-line platebního systému PayPal tehdy uvažovala o zřízení webu, kam by lidé mohli umísťovat svá videa, hodnotit, komentovat i sdílet vše s ostatními. O několik dní později tak vznikl YouTube.com – server, který rozhodně špatným nápadem nebyl. V současnosti jde o třetí nejoblíběnější webovou stránku na světě po Facebooku a vyhledávači Google.

Základ masové obliby YouTube je společný všem úspěšným projektům. Jednoduchý přístup komukoliv a prakticky neomezená kapacita. Vše další – s ohledem na výhody i komplikace s tím spojené – už je na nás. Oblíbenou stránku lidé nejčastěji využívají k pobavení, poučení nebo sledování aktualit. Nespojovat projekt s komerční sférou byl ostatně původní cíl tvůrců serveru ještě v době, kdy jej provozovali v menším pokoji umístěném nad pizzerií a japonskou restaurací v kalifornském San Mateu.

Zakladatelé YouTube Chad Hurley a Steve Chen
Zdroj: ČTK/ABACA/Baxter

Inzerce takřka bez hranic a pro všechny

Právě globální popularita YouTube ale záhy přilákala inzerenty. V srpnu 2008, tehdy už pod vedením IT giganta Google, server povolil umísťování reklamních bannerů u vybraných videí. Marketingová chuť ale rostla úměrně s oblibou. U mnoha uživatelů si YouTube může brát nemalou část každodenního času a jeho vylepšování navíc nahrává i zadavatelům reklamy: celý systém se totiž neustále zdokonaluje, aby uživatelům intuitivně nabízel to, co chtějí. Přitom jich vůbec není málo: více než jedna miliarda unikátních návštěvníků měsíčně.

Potenciálně tak server YouTube tvoří jednu z největších reklamních ploch na světě. Navíc neplatí zažité pravidlo, že on-line prostředí jde naproti výhradně mladým lidem. Výjimkou není ani české prostředí, jak ukazuje poslední velký průzkum uživatelů, zveřejněný společností TNS Aisa letos v červnu. Lidé ve věku od 35 do 50 let totiž tvoří celou třetinu českých uživatelů. Uživatelé a uživatelky YouTube jsou navíc ve velmi genderově vyváženém poměru 52:48 (muži – ženy).

Právě výsledky zmíněné červnové studie symbolicky ukazují trend současného trhu s reklamou – pomalé přesouvání z televizních obrazovek na monitory či displeje tabletů. YouTube totiž svou schopností připoutat „diváky“ trumfnul sledovanost většiny českých komerčních stanic. Pro představu: za měsíc jeho stránky navštíví 5,1 milionu Čechů, tedy celá polovina populace. U cílové skupiny od 15 do 34 let má YouTube měsíční zásah 81 % obyvatel (podívá se na něj aspoň jednou v měsíci 8 lidí z 10). Kupříkladu televize Nova, která žebříčku vévodila, má jen o dvě procenta více. 

YouTube se proto podobně jako konkurenční domácí server Stream.cz stále více snaží ukousnout si z koláče 30 miliard korun, které ročně spolkne tuzemská televizní reklama. V prostředí internetu pak náklady na reklamu dosáhly sice „jen“ 11 miliard, mimo jiné to ale znamenalo oproti předloňsku nárůst o necelou třetinu. Dosud se přitom na internet přelévaly „reklamní“ peníze převážně z tisku a rozhlasu.

Boj o trpělivost

Internetové společnosti vyzdvihují hlavně vyšší efektivitu reklamy na svých serverech. Obsah distribuovaný na stránkách typu YouTube si totiž uživatelé prakticky svobodně vybírají – a proto je, zjednodušeně řečeno, i tamní reklama méně „vytáčí.“ Velkou výhodou zadavatele videoreklamy je navíc relativně přesné cílení: podle věku, regionu nebo historie zhlédnutých videí. Agenturám ale vadí fakt, že lidé mohou často jejich reklamu přeskočit.

„Reklama na video serverech není stejně efektivní jako televizní. Podíl spotů, které lidi na YouTube zhlédnou až do konce, není markantní,“ uvedl v nedávném rozhovoru pro deník Hospodářské noviny generální ředitel ZenithOptimedia Prague Tomáš Lauko. Připouští ale, že pokud lidé zhlédnou reklamní spot celý, může mít lepší účinek než v televizi.

Příklad YouTube marketingu z praxe: Vyrobit zábavný spot umístěný na serveru stálo pražskou autolakovnu Express 90 tisíc korun. Profesionální video odvysílané jednou v televizi by firmu vyšlo minimálně na 3 miliony. Na internetu ho vidělo 150 tisíc lidí, návštěvnost firemního webu následně stoupla o desítky procent, přišly nové zakázky a neznámá společnost se přes noc proměnila v hvězdu sociálních sítí.


Ilustrační foto
Zdroj: ČTK/imago stock&people

Podle údajů Googlu lidé dokoukají celé videoreklamy zhruba v 21–35 % případů. Zadavatel reklamy pak platí pouze za spoty, které si uživatelé skutečně přehrají. Cena za zobrazení se určuje v aukčním systému a pohybuje se mezi  4 a 8 halíři za jedno zhlédnutí. Za standardní reklamní jednotku tisíce zobrazení tak vychází cena 150 až 200 korun, v televizi to přitom vychází od 90 do 160 korun. Skutečný zásah je ale podle reklamních odborníků na YouTube daleko lépe měřitelný.

I kvůli limitům ve stále se rozvíjející on-line reklamě tak YouTube v letošním roce přistoupil k dalšímu milníku – otevření své databáze placeným kanálům. Možnost vybírat peníze za svůj videoobsah mají ale pouze účty s minimálně 10 tisíci odběrateli. Ceny předplatného si mohou určovat sami tvůrci, konečné rozhodnutí má však YouTube. Každý kanál rovněž bude muset nabízet čtrnáctidenní zkušební dobu zdarma. Zástupci YouTube ke konci října prozradili, že výnosy z předplatného se budou dělit mezi YouTube a uživatele. Model dělení je podobný tomu pro příjmy z reklam. Půjde tedy o 55 % pro tvůrce, zbylých 45 % pro server.

Na videích v rámci serveru YouTube ale může teoreticky vydělávat každý. Už před několika lety YouTube zřídil tzv. partnerský program – v českém prostředí od roku 2011. Po splnění určitých kritérií (zejména autorské „nezávadnosti“) může každý svá videa zpeněžit tak, že na ně povolí umístit reklamu.

Nejde však o nijak závratné částky. U bannerů každý může získat zhruba 20 korun za každých tisíc zhlédnutí, u videoreklamy umístěné před videem je stejné množství honorováno již zmiňovanými 200 Kč. Jak se dá s takovou reklamou slušně vydělat? Například pro výdělek až 20 tisíc korun stačí maličkost - ke svým videím přitáhnout něco kolem 1 milionu diváků.

Barack Obama odpovídá na videodotazy lidí
Zdroj: ČTK/ABACA
Autor: Dennis Van Tine

Malé náklady, velký efekt

Kromě finančních výhod ale YouTube slouží, a to velmi významně, také k získávání politických bodů. Notoricky je za přelomový příklad dávána internetová kampaň pozdějšího amerického prezidenta Baracka Obamy v roce 2008. Jeho tým tehdy vytvořil účty hned na 15 různých sociálních sítích, YouTube nevyjímaje. Do českého prostředí promluvily záplavy webových záznamů, tiskových konferencí, rozhovorů i předvolebních spotů s malým zpožděním. Pro politiky jde vlastně o ideální prostor. Prakticky s minimální překážkou si mohou najít cestu ke statisícům voličů. A to v době doznívající krize, kdy strany mají hluboko do kapsy, není k zahození.

V případě YouTube přitom nejde o „lacinější“ náhražku. V posledních dvou letech server utratil nejméně 300 milionů dolarů na výrobu a marketing stovky originálních kanálů. Vedle politických hvězd umí vyrobit třeba umělecké superstar ze sedmiletých dětí a změnit jim život. Jde o velkou moc a zároveň nebezpečí, kdy ale záleží hlavně na nás samotných. Geniální jednoduchost veleúspěšných projektů zkrátka má svou cenu.