Řetězce vypěstovaly v Češích návyk na slevy. Teď nevědí, jak spirálu akcí a výprodejů zrušit

Česko je rájem slev. Fenomén, který se nastartoval v 90. letech, v posledních rocích dále sílí. Ve slevových akcích se loni prodalo již 57 procent hlavních potravin, což je nárůst o jeden procentní bod proti předcházejícímu roku. U třiceti hlavních drogistických kategorií dosáhl prodej s podporou slevových akcí 51 procent, meziročně o 3,7 procentního bodu více. Uvedla to společnost Nielsen. Podle společnosti GfK je podíl rychloobrátkového zboží, které Češi nakoupí ve slevách stále jeden z největších v Evropě. Maloobchodní řetězce se však budou v nejbližších letech snažit slevové akce postupně tlumit. 

Video Fenomén slev v Česku
video

Fenomén slev v Česku

Nakupování v akci se stalo novým normálem, jsme v tom specifičtí, uvedl ve Studiu 6 novinář Respektu Petr Horký. Domnívá se, že takto si nás za dvacet let vychovaly obchodní řetězce. V 90. letech, když skončil systém státních samoobsluh, vstoupilo na trh více domácích i zahraničních řetězců najednou. A nové firmy zkoušely v době velké konkurence podle Horkého „kapitalistické recepty.“ 

Podle údajů společnosti GfK dosáhl loni  podíl rychloobrátkového zboží, které Češi nakoupí ve slevách 52 procent a byl stále jeden z nejvyšších v Evropě. V Německu je to 16 procent, v Rakousku 30 a v Polsku 23 procent. 

Zastavený růst? A jak dál?

Nicméně růst podílu potravin a drogerie, které Češi kupují ve slevách, se loni po letech předchozího růstu zastavil. Lidé koupili v akcích 46,7 procenta tohoto sortimentu, o 0,2 procentního bodu méně než předloni. I tak je tento podíl nejvyšší v Evropě.

Řadu měsíců klesá i výše slev potravin, průměrná sleva se snížila od roku 2015 o 0,9 procenta na 27,3 procenta, vyplynulo z údajů GfK. 

Ředitel výzkumu GfK Zdeněk Skála uvedl, že řetězce se budou v nejbližších letech postupně snažit slevy snižovat. A to různými cestami, například posilováním privátních značek, zejména v prémiovém segmentu, který nebývá v promoci. Omezovat se budou i drahé letákové akce, slevy se budou zmenšovat, zkrátí se seznam zboží na promočních listech. 

„Bude to samozřejmě pozvolný proces, aby neztratily zákazníky,“ řekl Skála. Upozornil také, že řetězce čekají velké investice například do remodelingu prodejen, budou se proto snažit ušetřit. Budou také vycházet vstříc požadavkům zákazníků na vyšší čerstvost a kvalitu zboží. Ty rostou se zlepšující se ekonomickou situací Česka i s demografickými změnami. Generace mileniálů (lidé narození zhruba mezi lety 1980 až 2000) méně sleduje ceny a akce, prodejnu víc vybírá podle sortimentu a kvality potravin. 

Vedoucí katedry marketingové komunikace a PR, Institutu komunikačních studií a žurnalistky FSV UK Denisa Hejlová ve Studiu 6 řekla, že řetězce v 90. letech nastartovaly spirálu slev, na kterou si všichni prodejci dlouhodobě stěžují. „Vytváří to rituál, na který si zákazníci zvykli a nemohou z něj vystoupit ani prodejci, ani zákaznici, není to tak jednoduché,“ uvedla. 

Jako jedno z možných východisek naznačila prodej privátních značek (značky pod označením daného řetězce, které si nechává vyrábět speciálně pro sebe). Tam nemají zákazníci obvyklé cenové srovnání. 

Horký zmínil, že ve slevových akcích je cena často nižší než výrobní cena, a to se potom dohání v cenách ostatního zboží. To se pak podle něho prodává za vyšší cenu, než kdyby ty slevové ceny nebyly tak hluboké.

Letáky stále zabírají

Hejlová připomněla, že lidé si zvykli dostávat do poštovních schránek slevové letáky (jen 13 až 15 procent lidí si vylepí upozornění, že je dostávat nechtějí). „Lidé je překvapivě opravdu čtou, jen málokdo letáky vyhazuje,“ řekla. Prodejce tak chce nalákat lidi do obchodu a použít slevu jako vějičku, aby si pak koupili ještě další zboží. 

Ilustrační foto
Zdroj: ISIFA
Autor: Lidové noviny/JINDRICH MYNARIK

Podle Hejlové se to u nás „poněkud vymklo kontrole“. Lidé si slevy vybírají velmi pečlivě, průměrný velký nákup činí podle průzkumů do celkové hodnoty 500 korun, uvedla. 

Zdůraznila také, že letáky vůbec nejsou zaměřeny jen na seniory, to označila za mýtus. Letáky jsou také různě zaměřené, na zdravou stravu, na to jak ušetřit, na praktické tipy pro domácnosti.

Ze zjištění GfK nícméně vyplynulo, že význam reklamních letáků klesá. Podíl lidí, kteří kupují podle letáků, klesl od roku 2013 ze 40 na 33 procent. Ve věkové skupině 61 až 69 let loni nakupovala podle slev v letáku polovina lidí. Ve věku 30 až 45 let to bylo 30 procent zákazníků.

Jak vysoká sleva?

Marketingová ředitelka Profi Credit Dana Hakavcová uvedla, že „Ve slevách ráda nakupuje drtivá většina lidí. Více než  čtyřicet procent je dokonce aktivně vyhledává.“

Hranice, kde se postoj nakupujícího láme, je podle ní ve všech sledovaných zemích (Česko, Slovensko, Polsko a Maďarsko) zhruba totožná. Čtyřicetiprocentní sleva už je pro zákazníky dostatečně motivující, čím vyšší sleva, tím ochota daný výrobek zakoupit ještě stoupá.

„Zatímco čtyřicetiprocentní sleva na zboží naláká polovinu nakupujících, pokud zlevníte ještě dalších deset procent, oslovíte už téměř 90 procent lidí.“

Dana Hakavcová

marketingová ředitelka Profi Credit

Z průzkumu společnosti Ipsos pro Profi Credit také vyplynulo, že další zlevňování už nedává obchodníkům příliš velký smysl.

„Zatímco mezi 40 a 50procentní slevou je nárůst atraktivity pro nakupující doslova skokový, další razantní zlevňování už přesvědčí jen zlomek lidí,“ sdělila Hakavcová.

Kde a za kolik nakupujeme

Podíl deseti největších obchodních řetězců v ČR na výdajích domácností loni dosáhl 76 procent. Je to zhruba stejně jako v Rakousku, Německu či Maďarsku. Češi loni absolvovali průměrně 340 nákupů za rok, meziročně o dva méně. Průměrný výdaj na jeden nákup mírně stoupl na 228 korun.

Spotřeba českých domácností se loni vyvíjela příznivě a odrážela dobrý výkon tuzemského hospodářství. Meziročně vzrostla zhruba o dvě procenta. Vzrostla také ochota zejména mladších domácností nakupovat za vyšší ceny a nehledět tolik na slevové akce. Uvedl to ředitel GfK Spotřebitelského panelu pro ČR a Slovensko Ladislav Csengeri.

Video Studio ČT24
video

Csengeri z GfK o vývoji maloobchodu v roce 2016

Podíl nákupů privátních značek řetězců ve výdajích domácností stoupl v Česku na 21 procent, přesto je stále výrazně nižší než v západní Evropě. V Německu je to 36 procent, v Rakousku 32 procent. Privátní značky se na prodejích na Slovensku a v Maďarsku podílejí 27 procenty. Podle GfK tento podíl závisí na rozvinutosti moderního maloobchodu v zemi.

České domácnosti utratí největší část svých výdajů v hypermarketech - 33 procent. Podíl diskontů se od roku 2012 zvýšil z 15,8 na 19 procent. Ztrácí naopak malé obchody. Za poslední čtyři roky jejich podíl na výdajích českých rodin klesl o tři procentní body na 17,7 procenta.