Provokativní reklama a pestré barvy – to je Benetton

Treviso - O tom, jak vydělat peníze, začal prý Luciano Benetton přemýšlet již v deseti letech, krátce po skončení války. Postupem času se z podnikavého teenagera, který na bicyklu objížděl obchodníky a nabízel jim pletené svetry své sestry, stal brilantní marketingový stratég. Benetton svojí pílí, odvahou i netradičními nápady vybudoval oděvní impérium. Firmu, která se proslavila především často skandálními reklamními kampaněmi, bohémský Ital stále řídí – narodil se v Trevisu 13. května 1935.

Příběh o úspěchu sourozenců Benettonových začal v polovině 50. let minulého století. Luciano tehdy prodával noviny na nádraží v Trevisu či mýdlo jako podomní prodejce. Většinu svého příjmu vkládal do rodiny, která zůstala bez otce. Když si ale povšiml, že jeho sestra Giuliana dokáže poměrně rychle a na slušné úrovni plést, napadlo jej založit si malou živnost. Dali tedy dohromady úspory a koupili starší pletací stroj - Giuliana pletla a Luciano se staral o odbyt.

Obchod prosperoval, jednoduché střihy a pestré barvy slavily úspěch. V roce 1965 se Benettonovi rozhodli založit firmu, přičemž do rodinného byznysu přibrali i bratry Gilberta a Carla. V 80. letech začala společnost jako jedna z prvních v Evropě propagovat franšízink. Také její sortiment se rozšiřoval - k vlně se přidaly výrobky z bavlny a denimu, později i hodinky, boty či klenoty.

Skandální reklama, která bojuje proti tabu

V roce 1981 založili Benettonové finanční holding Edizione. O tři roky později vznikla značka United Colors of Benetton, jejíž reklamní kampaň vzal do rukou Oliviero Toscani. Spojením jeho talentu a Lucianovy kuráže vzniklo duo, které během krátké doby znal celý svět. Jejich forma reklamní fotografie se na rozdíl od ostatních nesoustředila na výrobek, ale na boření společenských tabu. A bylo o čem mluvit, Toscani během 18 let práce pro Benetton stačil naštvat kdekoho.  

Černá matka kojící bílé dítě popudila země, jež poznaly otroctví a kolonialismus. Mnich líbající jeptišku vzedmul vlnu protestů v samotné Itálii. Čerstvě narozené, zakrvácené dítě s pupeční šňůrou pobouřilo Británii. Od zkrvaveného oblečení mrtvého chorvatského vojáka či nahého pozadí s razítkem HIV-positiv se odvraceli téměř všude. Kampaň ale samozřejmě zabrala.

Benetton není jen móda

Ačkoli móda byla vždy v centru jejich pozornosti, své aktivity Benettonovi neváhali rozšířit. Několik let se věnovali formuli 1, kde měla společnost vlastní stáj, basketbalovému a ragbyovému týmu. Rodina vlastní podíly v provozovateli dálnic Autostrade, v řetězci restaurací a kiosků Autogrill, investuje do hotelového průmyslu. Své jméno Benetton propůjčuje i bytovým doplňkům či parfumerii.

Díky expanzi a růstu zisků se Benettonovi vyšvihli mezi nejbohatší klany v Itálii. Jejich Benetton Group je aktivní ve 120 zemích, kde provozuje přes 6000 obchodů. V posledních letech ale gigant čelí podle analytiků krizi kreativity a o přízeň zákazníků musí bojovat s firmami jako je H&M, Zara nebo Mango. Loni firma vytvořila čistý zisk 122 milionů eur (zhruba 3,1 miliardy Kč), což je proti výsledku z roku 2008 pokles o 21,3 procenta.

United Colors of Benetton
United Colors of Benetton
Více fotek
  • United Colors of Benetton zdroj: benetton.com http://img2.ct24.cz/cache/140x78/article/17/1647/164655.jpg
  • Benetton autor: Oliviero Toscani, zdroj: benetton.com http://img2.ct24.cz/cache/140x78/article/17/1647/164653.jpg
  • Benetton autor: Oliviero Toscani, zdroj: benetton.com http://img2.ct24.cz/cache/140x78/article/17/1647/164650.jpg
  • Benetton autor: Oliviero Toscani, zdroj: benetton.com http://img2.ct24.cz/cache/140x78/article/17/1647/164652.jpg
  • Formulový tým Benetton zdroj: wikipedia.org http://img2.ct24.cz/cache/140x78/article/17/1647/164654.jpg