Pramenu odzvonilo, Deli se vrátila a Škoda ani neodešla

Praha – Proč některé značky nenávratně mizí a jiné slaví úspěch? Po Pramenu, Čezetě nebo Jitexu by Česko mohlo přijít o další klasiku – pro benzin se po půl století už nejspíš brzy nebude jezdit na Benzinu. Některé retro značky se přitom s pompou vrací, to je třeba případ černé limonády Kofola nebo čokoládové tyčinky Deli. Jiné, například Pedro, se i přes veškerou snahu daří křísit jen stěží. A některé z trhu nikdy nezmizely – třeba sušenky BeBe Čechům chutnají už padesát let. Více než 65 let na trhu působí značka ETA a i v dnešní silné konkurenci má alespoň jeden výrobek z její továrny každá česká domácnost.

Boty ze Svitu nebo trička z Jitexu jsou už minulostí. Dnes dáváme přednost addidaskám a pro funkční prádlo si chodíme do Moiry. Mimochodem Moira je také česká firma, nicméně vznikla až po revoluci.

Některé brandy nenávratně mizí. Podle marketingových expertů k tomu pomáhá třeba i globalizace. „Některé značky se pohřbí a přejmenují se z hlediska globalizace na úplně jinou značku a potom už ani nikomu nescházejí,“ uvedl kreativní ředitel Euro RSCG Eda Kauba. Tradiční značky houfně mizely hlavně v porevolučních letech. Nedokázaly obstát v dravé konkurenci, a navíc spotřebitelé toužili po západních produktech, které pro ně dlouhá léta byly nedostatkové.

Bojovat se zahraničními značkami je pro ty tradiční české stále nesmírně těžké. „Všechny zahraniční značky sem postupovaly s propracovaným marketingem, se spoustou peněz na reklamu v zádech,“ popsal marketingový expert Mather Communications Ondřej Obluk. To si majitelé tradičních českých pokladů dovolit nemohou.

Už po několikáté se tak teď do regálů snaží vrátit žvýkačky Pedro. V prodeji jsou už od ledna, zatím je ale ani v hypermarketech, ani v supermarketech nepotkáte. Pokus o vzkříšení dalších socialistických žvýkaček - Bajo - se neustále oddaluje. „Za prvé tady má těžkou konkurenci a za druhé by se do té značky musely nalít strašné peníze, aby se nějak vyprofilovala,“ míní Kauba.

K mrtvým značkám se možná brzy přidá Benzina

1Mračna se nyní stahují nad sítí čerpacích stanic Benzina. Značku s padesátiletou tradicí chce její majitel – polská firma PKN Orlen - přejmenovat. Podle odborníků na marketingu to ale není zrovna nejlepší tah. „Já si myslím, že v tomhle případě to Benzině rozhodně uškodí. Nechci se nijak dotknout Poláků, ale polské výrobky a polské služby jsou většinou spojeny s tím nejlevnějším a většinou horší kvalitou,“ varoval předseda sdružení České značky Jan Prokop.

Deli se comeback zdařil

Třeba Deli se před deseti lety návrat do regálů zdařil. Pomohla jí hlavně nostalgie spotřebitelů. Čokoládová tyčinka značky Deli se v Česku prodávala od roku 1980. V roce 1992 převzala značku firma Nestlé a chtěli z ní udělat tyčinku západní chuti. Tak vznikla Deli Super, kterou měli kupovat hlavně mladí lidé z bohatších rodin. Výrobu tradiční „malé“ Deli pak Nestlé definitivně ukončilo v roce 1998.

Jenže Deli Super si místo v srdcích českých spotřebitelů nevydobyla, i když do komunikace nového produktu Nestlé investovalo nemalé částky. Podle marketérů spotřebitele naštvalo, že chutná jako každá dovážená tyčinka. Prodeje skomíraly, a když se o rok později klasická malá Deli vrátila, skončily na nule.

„Já si myslím, že je to takzvaná 'ostalgie', jak říkají východní Němci. Je to stesk po starých časech. Není to stesk po politických poměrech, ale spíš po našem mládí, na tom si trochu ujíždíme,“ vysvětlil oblibu některých starých značek Kauba. Podobný comeback jako Deli se v minulosti podařil také třeba Kofole.

BeBe, ETA a škodovky – neochvějné české značky

Některé zavedené značky ale ani během bouřlivého období privatizace v 90. letech z trhu nezmizely. Už od roku 1957 se nepřetržitě prodávají třeba sušenky BeBe. Vznikly prý původně pro saudskoarabský trh. Společnost Opavia je začala dodávat jako potravinu pro chudší pouštní cestovatele. Málo kdo ví, že BeBe měl být jen pracovním názvem nového produktu. Sušenky BeBe se ale na trhu chytly a drží se dodnes. Pro dnešní Opavia-LU jsou třetí nejprodávanější sušenkou. A mají i velké množství variant.

Podobně dobře se se všemi politickými i ekonomickými výkyvy vypořádala Škoda Auto. Značku nezlikvidovalo ani spojení s Volkswagenem a dnes je nejcennější českou značkou. „Investice Volkswagenu do Škody Auto se ukazuje jako nejúspěšnější případ polistopadové privatizace. Z pohledu české ekonomiky je rozvoj Škody Auto jednoznačně přínosem,“ uvedl hlavní ekonom Patria Finance David Marek.

Podobně dobře se daří i výrobci spotřebičů ETA. Spontánní znalost značky mezi spotřebiteli dosahuje 96 procent a podle průzkumu Dobrá značka je už od roku 2003 nejdůvěryhodnější brandem v oblasti malých spotřebičů.

Jarem neotřásl ani Fairy Ultra

V silné porevoluční konkurenci obstál i tradiční prostředek na nádobí – Jar – který se v Česku prodává už od roku 1955. O život mu hned po roce 1989 usiloval například Fairy Ultra, ovšem bez úspěchu. Spotřebitelé dál lpěli na klasickém Jaru. Fairy Ultra nepomohlo ani to, že se časem obohatil „o přídavek Jaru“. Prodej se nezvýšil, a tak firma Procter and Gamble nakonec výrobek z trhu stáhla. Jar přitom dál expanduje. Nakoupíte ho nejen v lahvích, má už i formu tablet do myčky.

Proč některé značky přetrvávají a jiné nenávratně mizí a zákazníkům nechybí? Odpověď není jednoduchá. U některých je to třeba tím, že na ně z dob minulých nemáme právě nejlepší vzpomínky. S jinými jsme zase nostalgicky spjati. A někde pomůže i dávka náhody. Třeba Škodovce pomohlo k úspěšné privatizaci a zachování značky to, že krátce před revolucí vyjela s poměrně úspěšným Favoritem, a tak bylo na čem stavět i při jednání se zahraničními partnery.