Co se děje v mozku při sledování televizní reklamy?

Praha - Akademie věd České republiky společně s firmou PHD pomocí magnetické rezonance zkoumala, jak lidský mozek reaguje na reklamu. Metoda označovaná jako neuroTVplanning může pomoci společnostem lépe cílit svoji reklamní kampaň a snížit tak náklady v řádu jednotek procent. Kromě toho výzkum prověřoval i reakce diváků na jednotlivé typy televizních pořadů – a překvapila intenzita, s jakou aktivuje mozková centra formát televizní reality show.

Unikátní výzkum, na kterém spolupracovala agentura PHD s Ústavem informatiky AV ČR, se uskutečnil na podzim loňského roku, kdy bylo vzorku čítajícímu 30 diváků promítnuto 10 českých televizních pořadů. Jejich reakce na tyto pořady sledoval výzkumný tým pomocí funkční magnetické rezonance, která sleduje procesy v mozku člověka, jako je například zapojení řečových center či emocí.

Podle ředitele výzkumu společnosti PHD Petra Miláčka bylo cílem zjistit, jak diváci „zpracovávají“ televizní pořady a reklamy ve svém mozku. Jak upozornil Miláček ve Studiu ČT24, použití funkční magnetické rezonance má jednu nespornou výhodu – obchází výpovědi respondentů, používané v klasických výzkumech. Namísto nich sleduje přesně to, co se odehrává „v hlavě“ dotazovaných.

„Doteď jsme museli pracovat se zprostředkovanými výpověďmi diváků – ptali jsme se jich na to, co cítí, co si o tom myslí. Teď jsme to viděli. To je pro nás velmi přínosné.“ Respondenti tedy nemohli lhát a, jak upozornil Miláček, „neměli problém se špatnou pamětí“.

Inzerenti díky nové metodě ušetří

Firmy, které si objednávají televizní reklamu, se snaží neustále hledat efektivnější způsoby zacílení kampaní na svoje zákazníky. Tato metoda jim může uspořit investice v řádu jednotek procent, což u velkých kampaní mohou být až miliony korun.

Nejpřekvapivějším zjištěním byla podle Miláčka reakce diváků na pořady typu reality show – tento formát velmi intenzivně aktivuje mozková centra diváků. Ti významně zapojují emoce, ale zároveň nad obsahem i přemýšlejí – například si představují, co by sami dělali, kdyby se dostali do zobrazované situace. Proto tento formát podle Miláčka v televizi dobře funguje.