Olympiáda druhou nejhodnotnější značkou světa, jenže s otazníkem

Praha - Olympiáda je druhou nejhodnotnější značkou světa po americkém technologickém gigantu Apple. Hodnota olympijské značky se od pekingských her v roce 2008 zvýšila o 87 procent na 47,6 miliardy dolarů (téměř bilion korun). Olympijské hry tak v hodnotě značky porazily i další přední technologický gigant – Google. Vyplývá to ze studie společnosti Brand Finance. Odborníci ovšem upozorňují, že nejde jen o značku, v úvahu je třeba brát také náklady, které olympiáda přináší.

„Není pochyb o tom, že olympijská značka je impozantním tvůrcem příjmů a má obrovskou hodnotu,“ uvedl generální ředitel firmy Brand Finance David Haigh. Nejdražší značku světa podle Brand Finance představuje Apple s hodnotou 70,6 miliardy dolarů. Olympiáda porazila i Google, jehož hodnotu studie odhadla na 47,4 miliardy dolarů. „Pokud jde o důvody, proč se ta částka zvýšila, tak je to jednoznačně daleko lepší a propracovanější marketingový přístup k olympijským hrám, než byl kdykoliv předtím,“ vysvětlil  šéfredaktor týdeníku Marketing & Media Daniel Köppl.

Olympijská značka je podle studie hodnotnější než značky všech hlavních sponzorů olympijských her, včetně firem Samsung, General Electric a Coca-Cola. Je rovněž nejhodnotnější značkou řeckého původu a má více než stonásobnou hodnotu oproti řecké národní bance. Na rostoucí hodnotě značky mají podle studie velký podíl hlavně vysílací práva. V případě Pekingu totiž Mezinárodní olympijský výbor z jejich prodeje inkasoval přes 3,5 miliardy dolarů. A do budoucna se částka nejspíš ještě zvýší.

Nejen přínosy, ale i úskalí

Čistý přínos nynějších letních olympijských her v Londýně pro britskou ekonomiku by měl podle Haigha přesáhnout 25 miliard dolarů (přes půl bilionu korun). Odborníci nicméně upozorňují na to, že čísla nedávají o olympiádě celistvý obraz.

„I když nelze popřít, že Mezinárodní olympijský výbor pomáhá financovat a rozvíjet sport po celém světě, řadu nákladů spojených s pořádáním olympiády kryje pořadatelská země, což naopak může odklonit investice z jiných sportovních projektů,“ upozornil v rozhovoru pro CNN expert na sportovní byznys Simon Chadwick.

Inflace a vojenské manévry

Čísla, se kterými přišla Brand Finance, také podle Chadwicka nezahrnují další náklady olympiády, jako jsou například vyšší výdaje na bezpečnost nebo zvýšení inflace, které olympiádu obvykle provází a potýká se s nimi i letošní olympijská metropole – Londýn. Některé hotely vyšroubovaly cenu ubytování na více než dvojnásobek. Draho vyjdou také lístky na olympiádu, a to i pro samotné Brity.

Panorama Olympijského stadionu během zahájení her
Zdroj: ČTK/AP
Autor: Mark J. Terrill

Olympijské hry pro Británii znamenají také největší mobilizaci vojenských sil, jakou kdy země během míru zažila. Na bezpečnost olympijské metropole dohlíží 17 tisíc vojáků, což je téměř o 8 tisíc více, než Británie nasadila v Afghánistánu. Stovky svých agentů navíc do Británie údajně vyslala také americká FBI. Náklady na bezpečnost by se měly podle odhadů vyšplhat až na 282 milionů liber (v přepočtu více než 8 miliard korun).