Koukolík: Neuromarketing balancuje na hraně etiky

Praha - Současné využití neuromarketingu se pohybuje na hraně etiky, řekl v pořadu ČT Hyde Park Civilizace neuropatolog František Koukolík. Varoval před různými způsoby zneužití psychologických a neurologických poznatků v politice a byznysu i přirozenou náchylností lidí chovat se jako 'ovčí stádo'.

Reklamní společnosti využívají v konkurenčním boji k přilákání zákazníků nejnovějších vědeckých poznatků. Díky mladému vědeckému oboru, tzv. neuromarketingu, získávají velké obchodní společnosti a výrobci informace o fungování lidského mozku v souvislosti s nakupováním. To jim pak pomáhá efektivněji zaměřit inzerci či rozložení zboží v regálech. Podle Koukolíka může být neuromarketing velmi snadno zneužitelný nejen v obchodu, ale také v politice. „Neexistuje jenom neuromarketing na psí konzervy, ale i na politické názory. Mechanismus je naprosto stejný,“ upozorňuje neurolog.

Neuromarketing je rychle se rozvíjejícím oborem současné vědy. Sleduje, které oblasti mozku se aktivují, když se lidé rozhodují, co nakoupí, či jejich reakci na reklamy. Snaží se rozkrýt hlavně paměť nebo vědomí zákazníků. Služeb neuromarketingu využívá mnoho firem, mimo jiné Ford, Coca-Cola, Heinz nebo Sainsbury's. Kvůli citlivé etické otázce se však jejím využitím firmy příliš nechlubí. Experimenty se odehrávají zatím pouze na několika pracovištích na světě, například i v pražském IKEMu a Ústavu informatiky Akademie věd.


Výzkum neuromarketingu v IKEMu
Zdroj: ČT24

Lidé mají tendenci chovat se jako „ovčí stádo“

Vědecké týmy odborníků mají také vrcholní politici. Veřejné mínění je tak díky psychologickým poznatkům možno do jisté míry ovládat. Koukolík v této souvislosti popisuje dobře známý jev, který je označován jako „chování ovčího stáda“. To si podle něj lidstvo přineslo z vývojové minulosti, kdy mu bylo velkou strategickou výhodou využitou ke spolupráci. „To, že jsme vnímaví vůči manipulaci, je základním důvodem toho, proč jsme historicky přežili. Ovlivnění lidí ve skupině může znamenat kooperaci.“ Ta je totiž podle něj alfou a omegou přežití malých skupin ve volné přírodě.

Civilizace se však podle něj vyvinula způsobem, který si v kontextu evoluce vůbec neuměla představit. „Problémem je, že mechanismy v mozku vysoustruhované pro přežití jsou použitelné pouze do 150-250 lidí,“ vysvětluje Koukolík. „Vykloubili jsme se z chodu věcí. Prolamujeme svoji cestu někam, kde, pokud je známo, žádný druh nikdy nebyl. Je to naše velikost a bída, je to riziko našeho zániku.“ Síla davu tak podle něj může být lehce zneužita. „Jestliže naše 'ovčí' chování je předmětem mocenské manipulace tak, že vede skupinu do zániku, měla by se najít alespoň jedna kontra-ovce, která těm ostatním řekne: 'Nedělejte to!' V naší společnosti by se najít mohla, mnoho jich však nevidím,“ uvedl Koukolík.

Video Hyde Park Civilizace
video

Hyde Park Civilizace

Moc přitahuje do politiky a byznysu i částečné psychopaty

Vidina moci nad „ovčím stádem“ poté podle vědců velice přitahuje jedince se znaky psychopatie. Současné vědecké práce mluví o podstatně vyšším podílu částečných psychopatů, tzv. deprivantů, ve špičkách mocenských struktur. „Jsou to neobyčejně dynamické skupiny, které soutěží o rozdělení moci a bohatství na planetě.“ Výzkumy ve špičkách řady amerických a australských korporací podle něj prokázaly výšší podíl deprivantů než v kontrolní populaci. Tomuto problému se podle Koukolíka nedokáže vyhnout ani vrcholová politika.

„Jestliže se struktura politické moci podobá struktuře korporací, a myslím si, že podobná je, pak lze předpokládat, že tam je i vyšší podíl částečných psychopatů než v kontrolní populaci. Nevím však zatím o politické struktuře, která by se nechala tímto způsobem dobrovolně vyšetřit.“ Spouštěcím mechanismem deprivace může být například propad postiženého na socio-ekonomicko-mocenské dno společnosti, ale také geny. „Nejde ani o onemocnění, ani o poruchu, pravděpodobně jde o druh životní strategie,“ doplňuje Koukolík.