Billboardová mánie v Česku skončila. Kampaň bude střídmější

Praha – Poslanci se sice ještě neshodli na rozpuštění sněmovny, politické strany už nicméně počítají s předčasnými volbami a začínají plánovat kampaň. Ta bude oproti předchozím letům výrazně kratší, a z toho důvodu také levnější. Detaily se sice teprve rodí, strany ale zřejmě budou upouštět od polepování republiky billboardy a důraz se bude přesouvat na sociální sítě. A zhruba tímto směrem by se měly ubírat kampaně budoucnosti.

Kampaň před minulými volbami do sněmovny v roce 2010 byla rekordně dlouhá a drahá. Strany se totiž de facto chystaly na dvoje volby – původně měli jít lidé k urnám už na podzim 2009, předčasné volby ovšem zrušil Ústavní soud. Nakonec se volilo až o rok později, proto byly výdaje některých stran skutečně masivní. Bez různých slev přesahují odhady celkových nákladů miliardu korun, jednotlivé strany ovšem přiznávají nižší částku – právě s ohledem na vyjednané slevy. Třeba sociální demokraté měli podle Hospodářských novin billboardy a novinové inzeráty se slevou až 90 %. Oficiálně tedy ČSSD přiznala náklady ve výši 184 milionů, což bylo o 30 milionů méně než ODS. Podle monitorovacích agentur byla ovšem kampaň sociálních demokratů o 60 procent masivnější. 

Sociální demokraty tehdejší předvolební kampaň vyčerpala natolik, že dokonce zaznívaly úvahy o prodeji Lidového domu v centru Prahy. Od té doby se sice strana finančně zahojila, podobně masivní kampaň už ale nechystá. ČSSD se podle Hospodářských novin chce nyní vejít do částky 80 milionů.

Bude mít nejdražší kampaň Babiš?

V podobných řádech se chtějí pohybovat i občanští demokraté. Další parlamentní strany nebo Zemanovci, kteří si dělají zálusk na poslanecké mandáty, investují na kampaň o něco méně. Třeba TOP 09 plánuje zhruba stejné náklady jako při minulých volbách, náklady by neměly přesáhnout 50 milionů korun.

Masivně se však chystá investovat miliardář Andrej Babiš a jeho hnutí ANO 2011 – podle HN by do voleb mohl nalít až 90 milionů. Toto zatím neparlamentní hnutí by tak mohlo mít nejdražší kampaň ze všech stran, Babiš si dělá zálusk na zisk 10 procent hlasů a jeho hnutí už také vylepilo billboardy s kandidáty.

Andrej Babiš
Andrej Babiš

Naopak lidovci, kteří by se podlě některých průzkumů mohli dostat do sněmovny, billboardovou kampaň nechystají, spíše chtějí oslovovat voliče na veřejných prostranstvích. „V kampani chceme využít naší široké členské základny a našich podporovatelů. Je to nejlevnější a nejefektivnější způsob, který se nám osvědčil,“ uvedl místopředseda strany Marian Jurečka. Billboardy jsou totiž hlavně pro menší strany příliš drahé a jejich efektivita sporná (viz příklad ČSSD 2010).

To, že masivní předvolební kampaň nemusí být efektivní, stranám ukázaly i prezidentské volby. Třeba kandidát ODS Přemysl Sobotka investoval 15 milionů korun, nakonec ale získal pouhých 2,46 % hlasů – jeden hlas ho tak stál v přepočtu 120 korun. Sobotku nakonec ve volbách předstihla i Táňa Fischerová, když dostala 3,23 %, její kampaň byla ovšem ve srovnání se Sobotkou výrazně skromnější a také efektivnější, jeden hlas ji vyšel zhruba na 60 haléřů. 


Volby stále více ovlivňuje internet

Pozornost předvolebních stratégů se však stále více přesouvá na sociální sítě, kde kampaň vyjde výrazně levněji – a může být přitom velmi účinná. O síle Facebooku se v roce 2009 přesvědčil Jiří Paroubek, když se proti němu zformovala vajíčková kampaň. Během krátké doby se do skupiny připojilo přes 50 tisíc uživatelů. Před volbami v roce 2010 zase vzbudilo velký rozruch video režiséra Zelenky „Přemluv bábu“, kde mladí herci Martha Issová a Jiří Mádl horovali za volbu pravicových stran. Tady se sice nedá určit, jak byl klip efektivní nebo zda pravicovým stranám dokonce spíše neuškodil, za málo peněz se nicméně tvůrci dočkali značného mediálního prostoru. 

Jiří Paroubek po vajíčkovém útoku
Jiří Paroubek po vajíčkovém útoku

V letošní prezidentské kampani na sociálních sítích bodoval zejména Vladimír Franz a Karel Schwarzenberg se svojí „punkovou kampaní“. Na značku Schwarzenberg chce TOP 09 sázet i v předčasných volbách a dá se očekávat i masivní facebooková kampaň. Ostatně strana chce podle HN obnovit spolupráci s autory zmiňované „punkové kampaně“. Na zapojení desítek tisíc příznivců a fanoušků na sociálních sítích bude spoléhat i Česká pirátská strana. 

Loňská prezidentská kampaň v USA rekordní

Zatímco u nás se strany před volbami uskromňují, USA zažily loni nejdražší předvolební kampaň ve své historii. Barack Obama před svým znovuzvolením jako první kandidát vybral na kampaň přes miliardu dolarů (přes 19 miliard korun) a jeho republikánský soupeř Mitt Romney na tom nebyl o moc hůře. Obama přitom paradoxně obří sumy vydávané na kampaň kritizoval. Na rozdíl od Česka v Americe velké strany spoléhají na finanční dary – Romneyho podporovali dárci z Wall Streetu, účetní a realitní firmy. Naopak Obama spoléhal na drobné dárce a zastánce našel i v Silicon Valley. 

Do kampaně se zapojila také celá řada celebrit, která pomáhala vybírat peníze pro prezidentské kandidáty. Za Obamou stáli populární zpěváci Beyoncé a Jay-Z, milion dolarů pak věnoval i herec Morgan Freeman. Na straně Romneyho stál zase jiný populární herec Clint Eastwood. Vedle těchto celebrit pak týmy obou kandidátů čítaly tisíce dobrovolníků, kteří obcházeli americké domácnosti a přesvědčovali voliče. Naopak v USA neprobíhá billboardová kampaň, jak jí známe z Česka – velké strany investují vybrané miliony především do televizních spotů několika kanálů najednou. 

Předvolební kampaň finišuje
Předvolební kampaň finišuje

Německo uprostřed předvolebního boje

Českému prostředí se mnohem více blíží sousední Německo, které je právě teď uprostřed předvolební kampaně před podzimními volbami do Bundestagu. Podle ekonomického deníku Handesblatt vydají politické strany přes 50 milionů eur (asi 1,25 mld. korun): opoziční SPD plánuje výdaje ve výši 23 milionů eur, konkurenční CDU, v jejíchž barvách se bude Angela Merkelová ucházet o třetí kancléřský post za sebou, pak 20 milionů.

Zajímavé je, že je tato částka vyšší než při volbách v roce 2008 – letos ale pro politické strany platí finanční limit. V rozmezí od 9. července do 29. září, kdy se konají volby, mohou jednotlivé strany na televizní spoty nebo předvolební plakáty vydat maximálně sedm milionů eur. Na dodržování finančního stropu má dohlížet německý Nejvyšší kontrolní úřad. Jenže ten nemůže nahlížet do účetních knih a musí se spoléhat na čísla, která mu nahlásí jednotlivé strany, na což si opakovaně stěžoval jeho ředitel Josef Moser. 

Strany ovšem masivně investovaly už od počátku roku. V období od ledna do konce května, na které se ještě nevztahoval finanční strop, daly na předvolební boj skoro 17 milionů eur. Informace o nákladech na předvolební kampaň sleduje v Německu agentura Focus Media Research: podle jejích údajů strany zdaleka nejvíce investovaly do inzerátů v tištěných médiích (asi 11,5 mil. euro), následovaly předvolební plakáty či billboardy (3,5 mil.), na televizní spoty putovalo necelých 750 tisíc eur a na reklamu v on-line médiích pak 560 tisíc. Jednotlivé strany v Německu také využívají sociální sítě - tyto náklady jsou ale zanedbatelné a do žebříčku Focus Media Research se nevešly.

A ještě jeden zahraniční příklad: na volby v roce 2010, kdy se stal premiérem David Cameron, vydaly strany asi 31,5 milionu liber (asi 945 mil. Kč). Další dva miliony liber pak stála kampaň, za kterou nestály strany. Ve srovnání s předešlými volbami v roce 2005 strany utratily asi o 11 milionů liber méně. Kampaň se ale od té české lišila, podobně jako v USA strany skoro neinvestovaly do billboardů nebo plakátů a sázely na kontaktní kampaň. Lídři hlavních stran objížděli i ty nejzapadlejší vesničky a snažili se získat co nejvíc hlasů. Těsně před volbami pak Cameron i Gordon Brown absolvovali dokonce „volební maraton“, čili nonstop setkávání s voliči. Volby v roce 2010 přinesly i jednu novinku, poprvé se v Británii konala předvolební televizní debata šéfů tří hlavních stran.