„O České republice vědí v Číně po Expu všichni,“ říká Pavel Antonín Stehlík

Český pavilon na světové výstavě Expo 2010 slavil nebývalý úspěch, dokonce získal druhé místo za nejkreativnější výstavu. Podobně významné ocenění naše národní expozice získala naposledy v roce 1967 v Montrealu. Český pavilon, který stál více než půl miliardy korun, navštívilo necelých 9 milionů diváků. A čínské publikum si nakonec získal natolik, že se jedna z čínských firem rozhodla českou expozici zakoupit. Takové privilegium patřilo z celého Expa 2010 právě jen České republice. Hostem Františka Lutonského v Interview ČT24 ze 17. prosince byl Pavel Antonín Stehlík, generální komisař české účasti na světové výstavě Expo 2010.

Působení v Šanghaji jste uzavřeli knihou, která teď vychází. Kdybychom vaše působení uzavřeli slovním hodnocením, tak co se povedlo a co se nepovedlo?
Jeli jsme tam dělat marketing České republiky a český prapor byl hodně vysoko. Hned v prvních dnech byl náš pavilon zařazen mezi TOP 5 pavilonů celého Expa. Tomu také odpovídala návštěvnost, která byla téměř 9 milionů lidí. Třicetkrát větší čínský pavilon měl přitom návštěvnost 10,7 milionu, takže jsme byli těsně vedle.

Co z těch čísel vlastně vychází? To, že vidělo český pavilon 8,5 milionu návštěvníků, může znít marketingově dobře, ale co z toho vlastně je?
Jedna věc je, že ho vidělo tolik lidí. Druhá věc je, že o něm opravdu nadšeně psala čínská média. Naprosto jsme to nečekali. O České republice se v Číně téměř 20 let nepsalo, takže většina Číňanů o nás před Expem nevěděla vůbec nic. Někteří si pamatovali ještě Československo, jiní nás ale zařazovali do Afriky. Povědomí o České republice se tam zkrátka limitně blížilo nule.
Po Expu ale o České republice všichni vědí. Když se hlasovalo o nejzajímavějším pavilonu, tak Česká republika skončila mezi TOP 10. A když hlasovali o nejzajímavějším exponátu, vyhráli jsme to s Dotekem štěstí. Prostě publicita, kterou jsme tam získali, byla obrovská.

Náklady české účasti na Expu 2010:

Celkový rozpočet: 530 mil. Kč
Konečný přebytek: 90 mil. Kč
Komerční akce: 29 mil. Kč
Prodej pavilonu: 28 mil. Kč

Půl miliarda korun. Stálo to podle vás za to?
Už jenom hodnota mediálního ohlasu v Číně, jak nám to spočítala čínská mediální agentura, byla 140 milionů korun. To je určitě senzační. Druhá věc je, že se tam uzavírala řada kontraktů. Přímo v českém pavilonu se uzavřely smlouvy asi za 200 milionů korun a řada dalších se rozjednala. Obchodních jednání proběhlo několik set. A třeba Budvar uveřejnil zprávu, že jeho vývoz do Číny se vlivem Expa zvýšil třikrát. Takže už to má i měřitelný ekonomický efekt.

Zastavme se u partnerských projektů. Kolik jste měli vlastně partnerských firem?
Přímých partnerů jsme měli řádově dvě desítky. Buď to byly větší firmy, se kterými jsme uzavřeli partnerské smlouvy a propagovali jsme je. Nebo to byly firmy, se kterými jsme uzavřely například smlouvu o tom, že mohou pozvat své obchodní partnery do jednacích místností v pavilonu a využít prezentačních možností pavilonu.
Firmy to využívaly obrovským způsobem. Třeba firma Preciosa tam měla několik kol jednání se svými potenciálními zákazníky a jejich výsledná zpráva je, že to mělo mnohem větší efekt, než předpokládali. Také náš generální partner Vítkovice tam uzavřel nějaké kontrakty. Přitom tam nezvali jenom čínské návštěvníky (zákazníky), ale i lidi z Indie, Koreje a celého okolí. Říkali, že to byla neuvěřitelně úspěšná akce.

Takže z toho profitovalo nějakých dvacet českých firem?
Ano, to jsme se ale bavili o těch, které byly přímo v českém pavilonu. Byla tam však řada dalších. Měli jsme tam například jednání česko-čínského investičního fóra, kde byly desítky potenciálních čínských investorů v České republice. Akci spoluorganizovala česká pobočka banky HSBC, která se chce výrazněji podílet na českém exportu. Je to nejúspěšnější a nejrozšířenější zahraniční banka v Číně, proto pro nás bylo důležité mít takového partnera, který zná velké čínské firmy a podnikatele.

Pavel Kopecký (marketingový expert FSV UK) o Expu 2010:

"Pokud jde o marketingový přístup, náš pavilon propadl. Skutečnost, že naše účast na Expu firmy netáhne a že 'našim firmám ujíždí vlak', musela být známa už dávno předem. V okamžiku, kdy to organizátoři zjistili, měli učinit taková motivační opatření, kroky a podněty, které by naši účast pro korporátní sféru učinily atraktivnější a smysluplnou.
(zdroj: Marketing & Media)

Tomu rozumím. Když ale budu ještě chvilku pokračovat v pochybovačném tónu, tak s některými pavilony spolupracovaly stovky i tisíce firem?
Záleží na modelu, se kterým jde ta která země na Expo. Třeba Spojené státy mají model vytvoření neziskové organizace. Stát do toho sice nevložil přímo finance, ale akci organizovala ministryně zahraničních věcí Hillary Clintonová. Na Expu byla třikrát a setkala se se všemi generálními řediteli těch firem, které do Expa šly. A stejně to dělá Velká Británie, generální komisař jejich pavilonu byl ministr hospodářství.
Švédi to dělali „fifty-fifty“, stát a firmy. Vezměte ale v úvahu, že v Číně funguje 3.000 švédských firem, ale českých tam bylo před zahájením Expa padesát šest. Čili hodně záleželo na tom, kam se který stát dostal ve využití ekonomického potenciálu v Číně. My jsme byli na stupni nula a tomu odpovídal i zvolený model.

Pojďme k tomu, co český pavilon dokázal. Vám se pavilon nakonec povedlo prodat za zhruba 30 milionů korun. Je to velký úspěch?
Je tovůbec poprvé v celé československé a české historii, kdy jsme prodali expozici. V minulosti bylo pár jednotlivých případů, kdy jsme prodali budovu, ale většinou to bylo za symbolickou jednu korunu nebo dolar, abychom nenesli náklady na její likvidaci.
Tentokrát jsme žádnou budovu nevlastnili, prodali jsme expozici, vlastně jsme prodali marketing České republiky. Byla to jediná prodaná expozice z celého Expa 2010, takže z toho mám samozřejmě velkou radost.

Pavilon koupila Farma československo-čínského přátelství, co je to za firmu?
Když vznikala tato farma, Československo jí poskytlo několik set zemědělských strojů na zúrodnění půdy. Číňané si to velmi pamatují, dokonce na té farmě každý den vyvěšují českou a slovenskou vlajku (od té doby, co se rozdělilo Československo).
Dnes tato farma představuje velikou ekonomickou zónu. Přednedávnem postavili obrovský mezinárodní přístav, staví město pro milion obyvatel, mají vlastní těžbu ropy a plynu, vlastní rafinérii o velikosti poloviny Slovnaftu.

Když před dvěma měsíci skončilo Expo 2010, mluvil jste o tom, že by tam mohlo vzniknout něco jako Český dům?
Hodně jsem se snažil o to, aby se v českém pavilonu mohli potkat čeští a čínští podnikatelé, což se také stalo. Z řady těchto setkání vznikl projekt postavení Českého domu v Šanghaji. Přišli s tím však čínští podnikatelé. My jsme řekli, že jim budeme pomáhat, a osobně jsem slíbil, že se budu za tento projekt angažovat, co budu moct. Tak by to totiž předně mělo vznikat.

Když jsme mluvili o Českém domě, máte signály, že by se tam chtěly stěhovat agentury, které propagují Českou republiku v zahraničí? Nebo to je předčasné?
Mluvil jsem s CzechTradem, který ten nápad velmi přivítal. Totéž CzechInvest. Předpokládám proto, že o tom bude ministr Kocourek uvažovat, protože je to logický krok. Bylo by vynikající, kdyby Český dům vznikl právě v deltě Jang-c'-ťiang, ať už by to bylo v Šanghaji nebo v jiném významném městě delty. Pro Českou republiku by to byla úžasná výhra. A pokud to dokonce vznikne z iniciativy a za financování čínských podnikatelských subjektů, tak skvěle.

Na půdě českého pavilonu se uzavřelo několik kontraktů v hodnotě desítek milionů korun. S čím se nejčastěji potýkají české firmy v Číně? Co tam nejvíc rezonovalo při obchodních kontraktech, schůzkách a podobně?
Jedna věc je, že musíte do čínského trhu jít od začátku naplno, investovat dost peněz, postavit tam kancelář, dát tam člověka, aby se začal pohybovat na trhu.
Druhá věc je, že si Čína chrání svůj trh. Jde například o zvýšení dovozního cla na šest procent zrovna na výrobky Vítkovic. Znamená to, že by česká obchodní diplomacie měla našim firmám pomáhat vytvářet prostor, aby neutrácely peníze zbytečně a byly konkurenceschopné proti domácím čínským výrobcům.
A dalších problémů je celá řada. Třeba Expo bylo obšancováno velmi nepraktickými předpisy. Měli jsme hrozné problémy cokoliv tam dovézt. Každý text, který jsme chtěli použít, jsme museli dát čtyři měsíce předem schvalovat organizátorům…

Co byla ta největší bariéra?
Největší bariéry nastaly dnem zahájení skutečného provozu. Tehdy začaly platit nesmírně omezující předpisy. Například žádné naše auto, včetně mého, nesmělo vjet do prostoru Expa jindy než mezi půlnocí a osmou hodinou ranní. To bylo naprosto šílené a často jsme tyto překážky museli nějak obejít. Třeba když jsme potřebovali dovézt lahev ředidla, musel jsem ji pašovat ve své aktovce, protože jsem byl jediný, koho neprohlíželi. Jestli tohle prožívají čeští exportéři, klobouk dolů.

Česko je země, kde rozhodně nejsou lidská práva pošlapávána jako v Číně. Neměl jste problém s tím, že kvůli Expu byla srovnána se zemí čtvrť o velikosti Kutné Hory a že její obyvatelé byli v podstatě násilně vystěhování? Nebo to se vůbec neřešilo?
To se tam neřešilo, nicméně jsem tu čtvrť viděl na vlastní oči v lednu 2008. Můžu vám říct, že v něčem takovém by nikdo bydlet určitě nechtěl. Ti lidé tam žili na pár metrech čtverečních, neměli tekoucí vodu, odpad. Tato část města tam byla totiž ještě z doby, kdy byl Šanghaj pouze na levém břehu řeky Chuang-pchu a na pravém břehu nebylo nic, kromě této průmyslové zóny. Žili tam ti naprosto nejchudší lidé Šanghaje, které mezitím obrostlo desetimilionové město.

Čína je ale najednou někam vystěhovala…
Postavili jim slušné byty, ale problém byl v tom, že je dostali jenom ti, kteří měli v té zóně trvalé bydliště. Ti, kteří tam bydleli třeba v podnájmu a podobně, o bydlení přišli.

Zpátky k českému pavilonu. Myslíte, že by se dalo Expo zaplatit jenom ze soukromých zdrojů?
Nemyslím, že by to v České republice šlo. Nemáme tak silnou ekonomiku. Podle mě by to šlo možná půl na půl, tedy ten švédský model. Hodně ale záleží na státě, ve kterém se Expo koná. Pokud tam české firmy budou cítit ekonomický zájem, je takový model možný. Ale pokud ho tam cítit nebudou nebo si budou myslet, že ještě nepřišel správný čas, anebo už tam budou skvěle etablované, tak se to pravděpodobně nestane.

V roce 2015 by se Expo měla konat v Miláně. Bude to z tohoto úhlu pohledu zajímavější? Mohlo by se to zaplatit půl na půl, jak říkáte?
Mohlo by se tam dosáhnout mnohem většího podílu českých firem, ale v tom případě by podle mě musel v čele našeho pavilonu stanout jeden z členů vlády, který by pak k sobě přitáhl podnikatelské subjekty. (To je přesně model, který používají státy, kde je podíl privátních subjektů větší.)

Jak by se tedy dalo ušetřit, aby to nestálo půl miliardy? Třeba na učitele nebo na zdravotníky to může působit jako pověstný červený hadr. Co kdyby si Česká republika jenom pronajala výstavní plochu nebo část některého z pavilonů, jako to dělaly některé malé evropské země?
To je docela možné. Model, se kterým by měla Česká republika jít do Milána, by měl být naprosto odlišný od toho, s čím jsme šli do Číny. Pavilon jsme šili pro čínské diváky, aby okouzlil a oslovil Číňany. Není to model, se kterým můžete jít do Itálie.

Pavel Kopecký (marketingový expert FSV UK) o Expu 2010:

„Značnou část pavilonu zabírají umělecká díla, která by určitě našla své místo na některém z uměleckých bienále, ale schopnost naplnit téma Expa a zároveň podpořit značku Česká republika neprokázala.“
(zdroj: Marketing & Media)

Co by se tam změnilo? Co by bylo úplně jinak? Byl by to třeba zážitkový pavilon, který by nebyl tak průchozí, jako to bylo třeba teď v Šanghaji, aby si z toho návštěvníci taky něco odnesli, a ne jen aby tam v podstatě sbírali razítka?
To vůbec není pravda. To řekl nějaký pan Kopecký. Vůbec nevím, kde sebral takový nesmysl. Máme tisíce a tisíce záznamů od lidí, kteří nám napsali, to jsem nevěděl o České republice, to se mi strašně líbilo. A nejenom od Číňanů. Nejčastější vzkaz zahraničních návštěvníků byl, ten váš pavilon se nám líbil víc než ten náš. To je vzkaz, na který musíme být hrdí.

Expo 2015 v Miláně, budete u něj nějak, pane komisaři?
Nevím, v životě jsem nepracoval pro státní správu. Tohle byl první případ, kdy jsem ze soukromého podnikání vyhověl nějaké výzvě a musím říct, že mě oslovila. Nicméně takovou svobodu při této práci nikdo přede mnou neměl a já bych o tom uvažoval jenom tehdy, kdybych měl takovou svobodu znova.

Kdy by se mělo rozhodnout o české účasti na Expo 2015?
Nepochybuju, že do toho Česká republika půjde. Byli jsme na všech světových výstavách, navíc tentokrát je výstava ve státě Evropské unie. Takže i kdybychom váhali, jsem stoprocentně přesvědčen, že diplomatický tlak nakonec skončí tím, že Česká republika řekne, ano, půjdeme.

(redakčně kráceno)