Jak jsem si smlsnul na katalogu obchodního domu z roku 1911

Katalog obchodního domu Jelmoli z roku 1911 jsem objevil v jednom ostravském antikvariátu. Po takových raritách mlsně skočím a neváhám vypláznout nemalou sumičku. Proto jsem ho taky promptně oskenoval a dal všem k dispozici. Ne jako dokument – je ostatně hodně poničený, chybí mnoho listů. Ale jako memento. Už letmé prolistování nejednomu přivodí šok.

Nákup ze zásilkových obchodů existoval už před více než sto lety. Většina lidí má asi pocit, že různé vymoženosti, jichž teď užíváme, přišly v posledních dvaceti letech. A zejména mladí stále méně znají historii, jak tu ze školy, tak tu, kterou jim mělo zprostředkovat vyprávění pamětníků z jejich nejbližšího okolí. Zkrátka máme pocit, že před sto lety byl ještě temný středověk a že teprve to, co je now, je cool.

Většina spotřebního zboží ze zásilkových obchodů je pořád stejná. Výrobci a obchodníci se nám snaží namluvit, že speciálně pro nás právě vyvinuli… a přitom jen vesele kopírují staré mustry.

Když si člověk přečte na vnitřní straně obálky podmínky prodeje a reklamací, zjistí, že ani tady se za sto let nic nezměnilo – čtení pro právníky.

Tehdy vítězná móda secese pronikla jen na obálku. Konfekční zboží obchodních řetězců, jak je vidět, sází na konzervativní trendy, které nepodléhají tak rychle módním proměnám.

Podobný šok mívali za komunistů lidé, kterým se dostal do ruky zásilkový katalog firmy Quelle nebo Otto. Šel v rodinách a mezi známými z ruky do ruky a lidé si jako v bibli nábožně listovali v té výkladní skříni prohnilého Západu a závistivě vzdychali, co všechno se u nás koupit nedá, a co jsme si kolikrát ani nedovedli představit. Tyto katalogy se pašovaly a všelijak ilegálně získávaly. Celníci je na hranicích zabavovali jako kontraband. Režim si nepřál, aby lidé znali pravdu a měli srovnání.

Obchod s módními oděvy založil Peter Jelmoli-Ciolina v Curychu v roce 1833 na jednoduché myšlence – bude nabízet zboží za pevné ceny, které budou zjevně solidní. Ač by se zdálo, že na tom nemůže vydělat, obchod prosperoval a záhy se stal jedním z neznámějších v Curychu.

Jelmoliho pokračovatelé v 80. letech proměnili firmu v akciovou společnost a nastartovali novou expanzi. Zásilkový obchod – tehdy ve Švýcarsku naprostá novinka – byl zprovozněn v roce 1897. Tehdy také vyšel první nabídkový katalog. O rok později byl otevřen třípatrový skleněný obchodní palác po vzoru luxusních pařížských obchodů.

Ve 20. století obchod vybudoval filiálky po celém Švýcarsku a stal se řetězcem. Postupně rozšiřoval sortiment a nabízel kromě různých druhů spotřebního zboží i zájezdy, půjčky a nakonec i nemovitosti. To se mu ovšem stalo na počátku 90. let 20. století osudným. Jako i mnoho jiných podobných obchodních řetězců musel buď najít silného investičního partnera, nebo se stáhnout, přenechat pole konkurenci a ponechat si jen velmi specifickou část podnikání. Firmu si přehazovali různí majitelé, drobila se, až z ní nakonec zůstal zase jen ten curyšský skleněný palác, notně ovšem za ta léta přestavěný. I přesto firma nabízí v kamenném obchodě a prostřednictvím katalogu na 2 miliony položek a zaměstnává tisícovku lidí.

Tak se kochejte: Pánské náprsenky a škrobené límečky, dámské reformní prádlo, nechybí ani samostříl pro děti – jsme přece ve Švýcarsku, a tam je každý Vilém Tell.

Katalog Jelmoli si můžete prohlédnout na adrese:

http://ulozto.cz/xHDGGe8/jelmoli-katalog-1911-pdf